Реферат: Как, исходя из понимания всех элементов коммуникативного процесса, восстановить доверие общественных групп к организации в кризисной ситуации

Коммуникативный процесс при восстановлении доверия общественных групп к организации в кризисной ситуации

В кризисной ситуации, когда необходимо вернуть доверие общественных групп к организации, своевременное и правильно составленное сообщение является первостепенной задачей специалиста по связям с общественностью. Только, исходя из знания и понимания всех элементов коммуникативного процесса, возможна эффективная коммуникация между организацией и аудиторией.

Кризисная ситуация: В сентябре 2009 года организация «НН Видео» оказалась в крайне затруднительном положении. Кризис был связан с поставкой бракованной аудио-видео техники. Первая жалоба поступила 3 сентября, клиент уверял, что после получасового просмотра только что купленного телевизора в магазине «НН Видео» изображение испортилось и в течение всего дня ситуация продолжалась. После того как клиент Петров Н. П. убедился в том, что дело именно в «покупке», а не в плохом сигнале, он принёс телевизор обратно с просьбой обменять товар на новый или вернуть деньги. Конечно же телевизор был заменен на другой, были принесены извинения клиенту и, как думала организация, ситуация разрешена. Но в течение следующих двух недель подобные ситуации повторялись с различной аудио-видео техникой. После проверки всей последней поставки стало ясно, что техника была полностью бракованной. К концу месяца, так как ситуация уже была запущена, недовольных клиентов стало слишком много, чтобы просто изъять всю бракованную технику без обращения к общественным группам. Во-первых, резко упал уровень продаж, организация терпела убытки, а во-вторых, была подорвана репутация организации «НН Видео» как одного из лучших поставщиков техники в магазинах г. Нижнего Новгорода. Таким образом, для преодоления данной кризисной ситуации, начали свою активную деятельность специалисты по связям с общественностью.

У организации в кризисной ситуации, выбор всегда очень простой – либо она сама сообщит, что случилось, либо это сделают ее конкурент.

1.Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен многими факторами; на начальном этапе формированием специальной команды по борьбе с кризисом, использованием одного человека, выполняющего функцию коммуникатора. Коммуникатор должен отвечать всем требованиям специалиста в области коммуникаций, то есть должен уметь не только сформулировать и подготовить сообщение, но и уметь преподнести это сообщение аудитории, использовав вербальные и невербальные знаки. Не мало важно умение коммуникатора вести себя в условиях незапланированной коммуникации: должен уметь отвечать на возникающие вопросы, быть всегда готовым к неожиданному повороту процесса коммуникации, а для этого он должен свободно владеть информацией, то есть в его распоряжении должны быть все данные о деятельности организации.

В зависимости от того, как ведёт себя коммуникатор, как он отвечают на вопросы, насколько он осведомлены о проблеме, формируется восприятие организации, оказавшейся в состоянии кризиса. Для специалиста по связям общественности, особенно в таких неблагоприятных для организации условиях, огромное значение имеет его умение использовать как вербальные, так и невербальные средства при коммуникации. Рассматривая вербальную коммуникацию, мы подразумеваем устную передачу сообщения во время беседы. Вербальная коммуникация эффективна, в том случае, если сама организация досконально ознакомлена с ситуацией и способна донести не только суть, но детали проблемы. Если предоставленная информация недвусмысленна, ясна и актуальна, то адресат в дальнейшем интерпретирует её именно так, как нужно организации.

Не менее важно как информация доносится до адресата. Т.е. речь идет о невербальных методах коммуникации. Язык, на котором доносится сообщение, манера говорящего, его мимика и движения – всё это является неотъемлемыми составляющими невербальной коммуникации и может, как способствовать сглаживанию ситуации, так и её обострению. Для специалиста по связям с общественностью хорошо поставленная речь и мимика необходима в каждодневной практике, а в период кризиса приобретает ещё более обязательный характер.

2.После выбора коммуникатора необходимо остановиться на анализе общественных групп, для которых будет подготовлено сообщение. Часто необходимо подготовить несколько сообщений, так как различия в интересах общественных групп могут быть слишком видимы, чтобы подготавливать одно общее сообщение. Это также может быть обусловлено различиями в интеллектуальном уровне групп, что также приводит к формированию сообщений, закодированных разными знаковыми системами.

В ситуации данного кризиса необходимо выделить две общественные группы. Первая общественная группа – это покупатели, которые являются внешней аудиторией. Вторая группа – это сотрудники организации, которые являются внутренней аудиторией. В условиях кризиса внутренней аудитории необходимо уделять не меньше внимания, чем внешней. Это объясняется тем, что именно служащие находятся на переднем крае коммуникации, особенно в условиях кризиса. В момент контактов с внешней общественностью они воспринимаются как представители организации, мнение которых заслуживает особого доверия. Если задуматься над этим обстоятельством в более широком контексте, станет ясно, что люди, с которыми общаются служащие за пределами организации, по сути, являются либо представителями всех других приоритетных групп общественности, - от работников средств информации до потребителей, от клиентов до поставщиков, от которых зависит выход организации из кризиса, - либо, в свою очередь, имеют контакты с ними. В зависимости оттого, что говорят служащие, как они отвечают на вопросы, как ведут себя, формируется восприятие организации, оказавшейся в состоянии кризиса.

3.После выделения общественных групп необходимо перейти непосредственно к подготовке сообщений. При их подготовки необходимо учитывать интересы, как тех, так и других. При этом необходимо, чтобы сообщения были актуальными, то есть своевременными, а в условиях кризиса, это означает, что информация должна поступить к общественности, как можно быстрее, пока информация не появилась в СМИ. Иначе именно журналисты будут контролировать поток информации, и информация из СМИ будет восприниматься как объективная. Как уже было отмечено, необходимо дифференцировать общественные группы, то есть для потребителей сообщение должно включать информацию относительно следующих фактов:

· предоставление достоверной информации, оповещение, о причине кризиса (в нашем случае, о том, что была закуплена бракованная партия товара, в дальнейшем предоставление информация о причине поступления такой партии)

· информирование о проделанных и предполагаемых действия для преодоления кризиса в организации

· принесение извинения пострадавшим клиентам

· предоставление гарантий о дальнейшем нормальном функционировании организации (в данном случае техника была изъята из оборота, при этом необходимо подчеркнуть, что это произошло сразу же после нескольких жалоб)

· предоставление фактических данных, чтобы полностью убедить аудиторию (предоставление данных проведённой экспертизы; эти данные были фактическим подтверждением эффективной работы организации)

Сообщение для потребителей должно включать только те вопросы, которые действительно волнуют как пострадавших, так и потенциальных покупателей. Необходимо ответственно подойти к процессу кодирования, так в зависимости от выбранных речевых конструкций, сообщение будет интерпретировано аудиторией либо в пользу организации, либо против неё.

Рассматривая процесс подготовки сообщения для второй общественной группы, следует отметить, что в условиях кризиса служащие организации находятся в состоянии депрессии. Их волнует, прежде всего, собственная судьба, а уже потом организация. Они всецело становятся заложниками внутренних каналов распространения слухов и сообщений, распространяемых вне официальных источников информации. В таких обстоятельствах чрезвычайно важно, чтобы служащие получали информацию от своего руководства и никогда не оказывались в ситуации, когда о значительных событиях в своей организации они сначала узнают из общих средств массовой информации. Руководство должно понимать, что именно собственные служащие могут явиться ключевым фактором способности организации выжить в условиях кризиса и преодолеть его последствия. Таким образом, сообщение для внутренней аудитории должно:

· объяснить причины кризиса

· предоставить достоверную информацию о сложившейся ситуации

· проинформировать о проделанных и предполагаемых действия для преодоления кризиса в организации

· предоставить гарантии налаживания ситуации

· предоставить гарантии того, что данная ситуация никак не скажется на их работе, а соответственно и заработной плате.

Также сообщение должно включать завуалированную просьбу не утрировать существующую проблему за пределами организации.

4. Следующий этап это непосредственно передача сообщения. Для внутренней аудитории передача сообщения может проходить в течении рабочего дня на общем собрании. Для внешней аудитории процесс передачи информации может быть осуществлён через различные каналы, например в печатных средствах массовой информации, на телевидении или на радио, в зависимости от финансовых возможностях организации, и степени кризиса.

В данном случае это может быть выступление на нижегородском телеканале или статья в местной газете (массовой направленности). Выбор канала является важной стадией построения коммуникации. Так как если канал для сообщения выбран неправильно, построить процесс коммуникации эффективно будет очень трудно. Например, публикация статьи о кризисе в компании «НН Видео» в местной газете политического характера или в музыкальном журнале будет бесполезной для организации.

5. После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем (то есть специалистом организации), имеют точно такое же значение для получателя (сотрудники и потребители), последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формировалась его идея. Каждый получатель информации интерпретирует (расшифровывает) сигнал, используя опыт и предлагаемые рекомендации. Чем ближе закодированный сигнал к цели, поставленной источником, тем более эффективна коммуникация.

6.При осуществлении коммуникационного процесса специалист должен не забывать о наличии «шумов». Шумы могут появиться в процессе передачи сообщения. Соответственно при передачи сообщения внутренним аудиториям такими преградами могут стать разговоры работников параллельно предоставляемому сообщению. Для избежания подобных шумом необходимо привлечь внимание аудитории, подчеркнуть необходимость данной информации, также нужно постараться сделать сообщение информативным и не слишком длинным. Последнее правило актуально и для внешней аудитории. Хотя, конечно же, контролировать такие шумы, как технические сбои сигнала на телевидении невозможно. В подобной ситуации можно дать повторное выступление, или использовать другой канал параллельно.

7. Отправитель коммуникации надеется, что его сигнал будет иметь высокую степеньточности. Поскольку точность сигнала редко совершенна, желательно обеспечениеобратной связи в коммуникационном процессе. В кризисной ситуации наличие обратной связи наиболее необходимо, так как она показывает, как общественные группы оценили сообщение, как они интерпретировали информацию относительно причин кризиса, поверили ли гарантиям о налаживании работы, приняли ли пострадавшие стороны извинения.

Заключение