Реферат: Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование

Изменение исследовательских задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее. Трудно ожидать, что на исследовательский вопрос, возникший у заказчика за 15 минут до фокус-группы, будет получен адекватный ответ. В целом трансформация задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранный метод окажется не соответствующим вновь возникшим задачам.

Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список исследовательских задач по ходу исследования. Это приводит к тому, что разросшаяся анкета дает искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.

3. Низкое качество тестируемых образцов

Часто при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. При тестировании упаковок, распечатанных на дешевом струйном принтере и склеенных исследователями в ночь перед тестом, трудно получить надежные результаты.

Ошибки после проведения исследований

Даже когда исследование уже закончено, опасность совершения ошибок остается. Заказчики обычно делают следующие ошибки.

1. Неиспользование результатов исследования

Первая ошибка заключается в отказе от использования результатов при принятии решений, что, впрочем, обычно является следствием ошибок, допущенных при планировании исследования.

2. “обожествление” отчета

Вторая ошибка - гипертрофированное внимание, проявляемое к отчету, который становится своего рода священным писанием, содержащим ответы на все вопросы о рынке на два года вперед.

Разновидность данной ошибки - абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы воспринимаются как непосредственное руководство к действию.

3. Отсутствие коммуникации с исследователем

Как и во время проведения исследования, после получения его результатов очень важна коммуникация с исследователем. Большую пользу при принятии управленческих решений дают презентации результатов исследования, в которых участвуют все заинтересованные представители заказчика.

Если ошибки все-таки произошли

Очень важно, чтобы совершенные ошибки (как описанные в данной статье, так и другие), в том числе и ошибки, совершенные исследовательской компанией, не порождали у их заказчика комплексы по отношению к маркетинговым исследованиям.

Особенно важно не унывать, если неудачным оказался первый опыт. В этом случае возникают комплексы, которые можно условно назвать комплексами “изнасилования” и “импотенции”.

Первый комплекс возникает, когда заказчик исследования получает за большие деньги явно низкокачественный продукт, и наиболее естественная реакция - распространить эту ситуацию на все исследовательские компании и прекратить заказывать исследования вообще. Источник второго комплекса — умный, обширный и красивый отчет, который оказывается неспособным помочь при решении проблем и кладется “на полку”. У заказчика возникает ощущение, что исследования для реальной российской практики бесполезны, и он также вообще отказывается от проведения исследований.

Что делать?

Для того чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил. Правила эти заключаются не только в том, чтобы не совершать ошибки, описанные выше, но, прежде всего, в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие.

1. Программа исследований

Необходимо иметь программу исследований на период времени (квартал, полгода или год - в зависимости от динамики принятия решений в фирме и стабильности рынка).

Программа исследований должна включать в себя как исследования, посвященные мониторингу текущей ситуации (такие, как retail audit, исследования цен и дистрибуции, потребительские панели, brand tracking и т.д.), так и исследования, необходимые для принятия решений об инновациях (тестирование новых продуктов, упаковки, рекламы, комплексные исследования новых для компании рынков и т.д.).

Программа исследований должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения. Все проводимые исследования должны складываться в систему, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа их результатов.

2. Исследовательский бюджет

Необходимо готовить исследовательский бюджет соответственно программе исследований. Наиболее разумный размер исследовательского бюджета составляет 4—5% от общих затрат на маркетинг. Как правило, при больших затратах на исследования возникает информационная перегрузка (невозможность освоить всю собранную информацию) и затраты на информационную поддержку определенных маркетинговых акций оказываются слишком велики по отношению к возможным убыткам в случае их неудачного исхода. При меньших затратах возникает серьезный риск принятия неверных решений по причине недостатка информации о рынке.

3. Письменный запрос на исследование (research brief)

Уделять большое внимание подготовке письменного запроса на исследование (research brief), на основании которого исследователь готовит предложение на проведение исследования (research proposal). Такой запрос должен включать в себя следующие ключевые элементы:

1. Проблема заказчика, вызвавшая необходимость проведения исследования.

2. Цели исследования.

3. История возникновения проблемы.

4. Как будут использованы результаты исследования, кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на его основании.

5. Формулировка action standards.

6. Результаты предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования (размер и характеристики целевой группы, удачный или неудачный опыт использования определенных методов и т.п.).

7. Сроки и форма предоставления результатов.

Наличие подобного документа позволяет клиенту быть уверенным в том, что исследование способно дать адекватный ответ на его вопросы и, в случае проведения тендера, иметь достаточные основания для рационального выбора.

4. Свой специалист по исследованиям или постоянная исследовательская фирма

Необходимо, чтобы перевод проблем клиента на язык исследований был адекватным, и все проводимые исследования были сопоставимы между собой. Эту задачу может решать внутренний специалист по маркетинговым исследованиям, существование которого является оправданным только при достаточно большом исследовательском бюджете -от $50 000 в год. Такой специалист готовит программу исследований, осуществляет коммуникацию с исследовательскими фирмами и выбор исследовательской фирмы для проведения конкретного исследования, совместно с исследовательской фирмой занимается разработкой методик исследований, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основании результатов исследования.

Важно отметить, что наличие специалиста по маркетинговым исследованиям не означает отказа от услуг исследовательских фирм. Ориентация на проведение исследований исключительно силами внутрифирменного специалиста приводит, во-первых, к нерациональному использованию его времени, которое будет уходить почти исключительно на решение организационных вопросов, а не на аналитическую работу, и, во-вторых, к невозможности использовать все многообразие методов исследований без ущерба для качества.

В случае отсутствия внутрифирменного специалиста по исследованиям оптимально иметь постоянные партнерские отношения с одной или двумя исследовательскими фирмами, которые в ходе продолжительного общения с клиентом и изучения его рынка достигают достаточного уровня понимания специфики проблем клиента.