Реферат: Как привлечь внимание СМИ к своему бизнесу
Создавайте информационные поводы
Хороший информационный повод — золотой ключ менеджера по PR к дверям изданий, экранам телекомпаний и эфиру радиостанций. Проще говоря, отличная возможность «засветиться».
Эффект, производимый искусно «поданным» информационным поводом, может стать неожиданным даже для самих «новостийных кулинаров». Вот два примера из практики автора.
Первый случай произошел на Нижегородской ярмарке. В том году впервые в своей истории крупнейшая европейская автомобильная компания привезла на региональную российскую выставку собственный стенд и «пригнала» из головного московского офиса десяток новеньких машин последней модели.
Агентство получило заказ на работу с масс-медиа, нужно было привлечь их внимание к стенду компании. Как обычно, написали, утвердили и разослали пресс-релизы, провели пресс-конференцию, организовали на выставке пресс-бюро для контактов с журналистами.
На третий день до нас дошли слухи о жалобах обиженных экспонентов, представителей других автомобильных компаний.
— Что же это! — пеняли они организаторам выставки. — Вся пресса толпится на стенде компании N. А у нас и машины отличные, и стенды специально готовились. Наведите порядок!
Хотя наш клиент был, безусловно, хорош и знаменит, надо признать, что на выставке присутствовали и другие автомобильные гиганты из Европы и Азии. Не менее автомобильные и не менее гиганты... Просто они не обеспечили себя информационной поддержкой и не стали для нижегородских СМИ ярким информационным поводом.
Вывод: мало обладать поводом, надо суметь вовремя предложить его журналистам, красиво упаковать и быть предупредительными.
Второй случай связан с Международным турниром по спортивным танцам, который в Н. Новгороде организует «Центр танцевального спорта "Биг Топ"». Наше агентство ежегодно оказывает турниру информационную поддержку (в основном из любви к спортивным танцам). Мы заключали договоры об информационном спонсорстве с нижегородскими газетами, радио и ТВ, снабжали издания полезными сведениями и свежими фактами, а журналисты охотно (в согласии с договором) рассказывали о подготовке «праздника музыки и красоты».
Так было и в первый раз, лет пять назад. Именно тогда автору встретился редактор одного из солидных местных изданий, не вошедших в число спонсоров. Редактор был озабочен.
— Представляешь, такое серьезное событие в городе — международный турнир танцев. Все об этом пишут. А мы еще не отписались.
Кстати, в течение года в Н. Новгороде проходит несколько танцевальных турниров высокого ранга. Но лишь этот турнир попал в центр внимания нижегородских СМИ и по отзывам тренеров других спортивных клубов «освещался на 150%».
Вывод: информационный повод может стать событием, а может и не стать. Важно о нем заботиться, холить его и лелеять.
Интересный информационный повод дает гораздо большую отдачу, чем простые рекламные материалы. Он требует не жертв, а заботы.
Один из клиентов нашего агентства — Нижегородский филиал известного российского вуза. На региональном рынке образовательных услуг наш клиент первым предложил услуги негосударственного образования и заслуженно завоевал репутацию добросовестного и успешного. Тем не менее конкурентная ситуация не позволяет расслабляться — в Н. Новгороде десятки государственных и негосударственных высших учебных заведений.
В апреле вузы проводят Дни открытых дверей. Такие события на страницы газет и телеэкраны бесплатно не попадают. Однажды мы озаботились придумать для клиента яркий информационный повод. Устроили «мозговой штурм». Весна, цветение, новая вузовская поросль. Да и символ вуза — пушистое миртовое дерево...
Решили посадить у дверей нашего вуза деревья. Провели необходимую подготовку: получили официальное разрешение в главном городском управлении благоустройства, рабочие расчистили место для посадки; привезли металлические «чехлы» для саженцев; по совету специалистов выбрали в пригородном совхозе крепкие молодые рябинки. 25 апреля при большом стечении абитуриентов и прессы, под звуки оркестра академик головного вуза, специально приехавший из столицы, лично сажал во дворе института юные деревья. Каждый участник церемонии получил «Свидетельство» в подтверждение того, что «принял участие в Дне открытых дверей, узнал много полезного, посадил дерево и проникся уверенностью, что этот вуз — то, что надо!». Телесюжеты о нашем Дне открытых дверей появились в новостных программах нижегородских телеканалов, информация — в нескольких газетах.
Весной следующего года преподаватели и студенты вуза посадили уже целую аллею березок в скверике на ул. М. Покровской. Прессы было меньше, но сюжет показали в информационной программе и поместили на информационной ленте нижегородского агентства новостей. Многие могли прочитать табличку, украшавшую место проведения акции: «Нижегородский филиал УРАО. Акция "Зеленое дерево"».
Часть информационных поводов в жизни организаций имеет календарный, «датский» характер. Многое рождается, как говорится, естественным путем, что-то тщательно планируется и организуется. И лишь малая доля — продукт творчества и веселой фантазии PR-специалистов. Что может стать информационным поводом?
Попробуем провести инвентаризацию: начало бизнеса; открытие филиала; открытие офиса; новый товар или услуга; расширение сферы использования товара; появление серьезного партнера; новый масштабный проект; поддержка конкретного события, участие в важном событии и организация подобного события; личные заслуги сотрудников компании, награды, рейтинги, выход на новые рынки, альянсы и т. д.
Одним словом, как шутят в Голландии, активнее используйте то, что находится между ушами!
Придумывайте «специальные» события
Специальные события (special events) — мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании и ее продуктам. Разумеется, эти события должны привлечь внимание СМИ. Но вообще-то они создаются для целевой аудитории...
В первую очередь речь идет о праздниках. Придумывание праздников, как отмечает российский теоретик и практик PR, автор книг о связях с общественностью А. Н. Чумиков, — это один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.
Особо преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания. Например, «Макдоналдс». В 1978 г. компания устроила грандиозный праздник по случаю открытия своего пятитысячного ресторана в Японии, в 1980 г. праздновалось 25-летие «Макдоналдса», в 1984 г. развернута мощная информационная кампания по случаю продажи 50-миллиардного гамбургера и т. д.
В 1983 г. компания Campbell Soup объявила январь Национальным месяцем супа. Исследования показали, что в январе потребление супа является максимальным. Дни и недели супа оказались насыщенными различными PR-акциями. В результате произошло существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность.
Компания «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября — день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича.
Придумать праздник по силам не только международным гигантам. Например, юбилей нижегородской телекомпании «Сети-НН», отмеченный с размахом на центральной площади города, запомнился всем горожанам. Пивные фестивали стали праздничными событиями во многих городах России.