Реферат: Коммуникационная политика

4. потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

5. потребитель не торопится сделать выбор.

4. Этап жизненного цикла товара.

На этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными по формированию осведомленности является реклама и связь с общественностью. Личная продажа на данном этапе обходится дорого, но ей приходиться пользоваться для привлечения розничных торговцев.

На этапе роста – реклама и пропаганда наиболее значимы по сравнению с другими элементами комплекса стимулирования. Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.

На этапе зрелости – возрастает роль стимулирования продаж по сравнению с рекламой.

На стадии спада – роль стимулирования продаж еще возрастает, реклама вводится только напоминающая, пропаганда отсутствует.

5. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политик, не отставая от конкурентов.

6. Финансовые возможности организации. С учётом финансовых возможностей предприятие может сворачивать или расширять коммуникационную деятельность. На практике используется несколько подходов (методов):

- метод возможных расходов;

- метод фиксированного процента;

- метод максимальных расходов;

- метод соответствия конкурентам;

- метод соответствия целям и задачам предприятия.

3. Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинга коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии

Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по разному. В мелких фирмах маркетинговыми коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга

Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинговых коммуникаций, определенному в коммуникационной стратегии.

Только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Этапы разработки эффективных коммуникаций:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:

4. Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные: