Реферат: Комунікаційна політика готельних ланцюгів

• зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмента ринку.

Визначення цільової аудиторії

Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне повідомлення точно, з метою уникнення розпорошеності, оскільки це спричиняє неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних послуг:

• готельні послуги;

• конкуренти;

• посередники;

• потенційні споживачі;

• абсолютні неспоживачі (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);

• порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

• інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших суб'єктів.

Рекламна кампанія

Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спеціальному документі — плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити такі елементи:

• проблема або цільове питання, яке слід вирішити;

• цільова аудиторія і мета реклами;

• загальний напрямок і тема рекламної кампанії;

• план і графік використання ЗМІ;

• оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

• розробка рекламного бюджету.

На думку західних фахівців, в готельному бізнесі від реклами очікують виконання наступних важливих завдань:

1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.

2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.

3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.

4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників готелю, які повинні втілювати в життя обіцянки, дані клієнтам.

5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.

Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті на тлі входить у готельний номер офіціанта зі сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалися за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях.

У міжнародному середовищі комунікаційний комплекс знаходиться під впливом культурних відмінностей. Координація комунікаційних засобів з іншими елементами маркетингового комплексу на міжнародному ринку є непростим завданням. Наприклад, глобальна реклама (реклама з використанням однакових рекламних матеріалів у різних країнах) застосовується невеликою кількістю компаній. Цьому процесу в першу чергу заважають культурні бар'єри.

Більшість багатонаціональних готельних компаній за межами своїх країн, за винятком Європейського континенту, володіють або управляють новими, сучасними готелями, пропонують аналогічні послуги і дають однакові обіцянки. Отже, важко відрізнити їх один від одного, спираючись на рекламу. Тому багато компаній у своїх рекламних матеріалах особливо підкреслюють місце розташування і торгову марку. А в Європі готелі багатьох готельних ТНК, таких, як Хілтон, Хаятт або Шератон, представляють собою старі будови з власною історичною атмосферою і шармом. У певному сенсі ці атрибути дають перевагу при рекламі.