Реферат: Культурный фон современной телевизионной рекламы

Показательной кажется достаточно скромная представленность в рекламе духовных ценностей из таких культурных областей, как наука, религия, мифология. Человечеством накоплен грандиозный культурный опыт в этих областях, поэтому наши знания о них относительны, неполны. Возможности обозримости этого культурного опыта базируются на законе экономии. Общая картина мира, возникающая в сознании рядового носителя культуры, не представляет собою целостность, совокупность всех достижений культуры, сумму всех форм общественного знания, а включает в себя эти знания в переработанном, упрощенном виде. «В картину мира входят мифологизированные наука, искусство, религия и философия, именно миф наделяет их содержание статусом самоочевидной реальности, соединяет их с повседневностью и поведенческими установками» (Журавлева, 1999, 7). Источником мифологизации картины мира признается некомпетентный пересказ научных истин, расхожие мнения, полуобразованность (см.: Дышлевский, Яценко, 1984, 22), все то, что часто сопровождает носителя массового сознания. Реклама оперирует обыденным представлением об культурных знаках из научной, религиозной, мифологической сферы деятельности. Очевидно, рекламодатели, ориентируясь на телезрителя - носителя массового сознания, понимают, что специальные знания в этих культурных сферах отрывочны, мифологизированы, так как в наше время информацию об этих областях человек получает в основном не из первоисточников.

Реклама эксплуатирует достоверную часть научной картины мира, ставшую достоянием массового обыденного сознания в процессе школьного образования. В результате этого «научный термин превращается в образ-символ» (Медведева, 1985, 109). Следует признать, что таких образов-символов, известных абсолютно всем, не так много.

Религиозная картина мира находит свое отражение в современных рекламных текстах, прежде всего в редких отсылках к библейским образам. «Среди многих книг, созданных человеческим гением, книг, содержащих в себе россыпи человеческого знания, заключенные в совершенные формы выражения, особое место занимает Библия, одарившая нашу речь многими яркими изречениями» (Медведев, 1994, 3). Библия как священная книга, как исторический документ, как памятник философской мысли и как явление эстетической культуры становится источником прецедентных имен, афоризмов, басен, притч, пословиц, крылатых слов, сюжетов. Несмотря на большой прагматический потенциал использования культурных знаков религиозного происхождения, рекламные ролики, содержащие отсылки к библейским текстам, стали появляться лишь в последние годы, что демонстрирует возвращение в культурное пространство России основного христианского текста как текста прецедентного. Небольшое количество таких реклам, как нам кажется, свидетельствует о том, что работа с такой сакральной сферой культуры, как религия, требует от рекламодателя особой осторожности. Один неверный «шаг» может привести к взрыву негодования значительной части общества - верующих.

Таким образом, анализ достаточно большого количества телевизионных рекламных роликов показал, что общий культурный фон современной рекламы в основном определяет массовая культура. Сознательное представление человека о мире формируется не только языком, но и повседневным опытом, а также массовым школьным образованием. Качественный уровень индивидуальной культуры человека соответствует уровню духовного развития общества. Это значит, что индивидуальное культурное пространство как форма существования культуры в сознании ее представителей будет прямо соотноситься с коллективным когнитивным пространством. «Тезаурус личности, как способ организации знаний о мире, имеет явно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее у разных членов говорящего на одном языке коллектива» (Караулов, 1987, 172). Телевизионная реклама, будучи текстом влияния, который должен воздействовать на всю телеаудиторию в целом, оперирует культурными знаками, входящими в тезаурус большей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к кинематографу, эстраде, нежели апелляции к религиозным, мифологическим и научным эпистемам.

В заключение отметим, что практически для каждой группы источников культурных знаков были зафиксированы примеры реклам, транслируемых не только общероссийскими, но и екатеринбургскими каналами, что свидетельствует о том, что схема, отработанная в центре, активно внедряется на местах. Стилевой образ и культурный фон региональной рекламы задается московскими образцами.

Список литературы

1. Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.

2. Бромлей Ю. В. Этнические функции культуры и этнография // Этнознаковые функции культуры. М., 1991. С. 5-22.

3. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М., 1976.

4. Дышлевский П. И., Яценко Л. В. Что такое общая картина мира? М., 1984.

5. Журавлева Н. И. Миф как способ построения картины мира. Автореф. дис…. канд. филос. наук. Екатеринбург, 1999.

6. Земская Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура: Памяти Т. Г. Винокур. М., 1996. С. 157-168.

7. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.

8. Коган Л. Н. Теория культуры. Екатеринбург, 1993.

9. Комаров М. С. Введение в социологию. М., 1994.

10. Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Старые мехи и молодое вино: Из наблюдений над русским словоупотреблением конца XX века. СПб., 2001.

11. Коул М., Скрибнер С. Культура и мышление. М., 1977.

12. Кругликов В. А. Пространство и время «человека культуры» // Культура, человек и картина мира. М., 1987. С. 167-197.

13. Кузьмина Н. А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка. Екатеринбург; Омск, 1999.

14. Кузьмина Н. А. Культурные знаки поэтического текста // Вестн. Омск. гос. ун-та. 1997. № 1. С. 74-78.

15. Лотман Ю. М. Знаковый механизм культуры // Сборник статей по вторичным моделирующим системам / Под ред. Ю. Лотмана. Тарту, 1973. С. 195-199.

16. Мамардашвили М. К., Пятигорский А. М. Символ и сознание: Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке. М., 1999.

17. Медведев А. В. Библейские изречения. Екатеринбург, 1994.

18. Медведева О. Ю. Предметное содержание и языковая форма научной картины мира в процессах общекультурного функционирования // Научная картина мира: общекультурное и внутринаучное функционирование. Свердловск, 1985. С. 101-112.

19. Мурзин Л. Н. О лингвокультурологии, ее содержании и методах // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996. С. 7-13.

20. Мурзин Л. Н. Язык, текст и культура // Человек. Текст. Культура. Екатеринбург, 1994. С. 160-169.

21. Мыльников А. С. Язык культуры и вопросы изучения этнической специфики средств знаковой коммуникации // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. Л., 1989. С. 7-37.

22. Пелипенко А. А., Яковенко И. Г. Культура как система. М., 1998.

23. Петров М. К. Язык, знак, культура. М., 1991.

24. Пименов Е. А. Этносемиотика культуры и языковой знак // Семиотические проблемы лингвистики. Кемерово, 1998. С. 91-93.