Реферат: Маркетинг міста

У значенні ціни в територіальному маркетингу розглядають ту дію, на яку очікує суб'єкт від об'єкта в разі задоволення потреб останнього. Ціна має багато складників, серед яких витрати на комунальні послуги, місцеві податки, специфічні витрати (на подолання адміністративних бар'єрів, спонсорство) тощо

Ціновий чинник у маркетингу міста досить сильно відрізняється від такого ж у маркетингу товарів широкого вжитку. Орган місцевого самоврядування є своєрідним природним монополістом. Цей факт дає змогу менше зважати на пристосування діяльності організації до вимог ринку. Немає системи безпосередньої перевірки результатів (прибутку, частки ринку тощо) його дій. Попри це, конкуренція вже ввійшла в сферу дій органів місцевого самоврядування. Адже спостерігається суперництво між містами за іноземні та вітчизняні інвестиції, державні дотації тощо. Дедалі більшого значення набувають час і витрати на розв’язання проблеми. При цьому це стосується як грошових, так і витрат часу, людських ресурсів тощо.

На нашу думку, орган місцевого самоврядування може впливати на ціну мегатовару міста, встановлюючи місцеві податки та збори, а також формуючи тарифну політику комунальних підприємств.

Цінова політика місцевих органів влади суттєво впливає на рівень доходів бюджету. Перед місцевою владою завжди постає проблема вибору. З одного боку, це проблема наповнення бюджету, що зумовлює застосування високих цін і тарифів. З іншого — необхідність вживати заходів соціального захисту. В більшості українських міст переважає підхід, коли беруть гору інтереси захисту соціальних потреб громадян, що можна легко пояснити врахуванням політичної, а не економічної доцільності за прийняття рішень місцевою владою. При цьому, українські міста, встановлюючи фактично найвищі можливі за законодавством ставки місцевих податків і зборів, не спроможні наповнити свій бюджет достатньою мірою.

Конкурентна перевага міста пов’язана не лише з його товарною пропозицією, яку становлять міські субпродукти, взаємозв’язки й структури виробників, посередників та споживачів цих благ і послуг, але також з умілими й результативними маркетинговими комунікаціями.

Характеристика методів розповсюдження в маркетингу міста є досить складним завданням, оскільки місце продажу товару фактично незмінне. Крім того, в маркетингу територій практично немає посередників у чистому вигляді. Зі значним ступенем умовності до посередників можна віднести таких суб'єктів маркетингу територій:

- органи влади та громадські організації, асоціації вищого територіального рівня і їхні представники;

- торговельно-промислові палати, центри бізнесу та міжнародної торгівлі, виставкові центри, ярмарки;

- транснаціональні й інші багатотериторіальні суб'єкти бізнесу;

- різноманітні міжтериторіальні мережні організаційні структури;

- засоби масової інформації та комунікації;

- туристичні агенції;

- туристичні інформаційні центри;

- заклади професійної освіти.

Зміст діяльності цього елемента маркетингу міста полягає в наданні ділової інформації суб’єктам господарювання, укладанні договірних відносин з іншими територіями, організації виставок і ярмарок, інформуванні потенційних та наявних туристів, охочих поселитися в місті, державних органів.

Більшість міст України, за винятком обласних центрів, не мають розміщених на їхній території головних офісів національних і регіональних засобів інформації, туристичних фірм та агенцій, значних навчальних закладів. Тому місцеві органи влади є головними учасниками процесу розповсюдження в маркетингу міста. Навколо них зосереджуються зусилля бізнесу, громадських організацій і мешканців.

Складовою частиною комплексу маркетингу є маркетингові комунікації:

- реклама;

- засоби прискорення і/або посилення позитивної реакції економічних агентів;

- зв’язки з громадськістю;

- пропаганда;

- особисті контакти.

Розглядаючи маркетингові комунікації, не можна обійти питання залучення громадян до місцевого самоврядування, оскільки в обох цих сферах можна застосовувати однакові методи. Тому при застосуванні методів маркетингових комунікацій важливо враховувати специфіку конкретної контактної аудиторії.

Контактні аудиторії маркетингових комунікацій можна поділити на внутрішні та зовнішні. До внутрішніх можна віднести мешканців міста (зокрема й організації та групи мешканців), а також наявні в місті господарські суб’єкти. Тут слід згадати про дуалістичну роль мешканців, які є як споживачами, так і суб’єктами, котрі активно формують міське середовище.

Натомість до зовнішньої аудиторії можемо зарахувати немісцеві господарські суб’єкти, інвесторів, туристів, мешканців сусідніх населених пунктів, сусідні органи місцевого самоврядування. Стосовно зовнішньої аудиторії слід розв’язати дві основні маркетингові проблеми, а саме перетворити потенційних клієнтів на реальних, а також випадкових – на регулярних, тобто збільшити частість візитів і зростання зацікавлення зовнішніх клієнтів пропозицією певної місцевої громади.

У літературі також трапляється поділ, коли до внутрішніх адресатів зараховують лише персонал ОМС, а зовнішній ринок утворюють мешканці певної території, підприємства й інституції, які знаходяться на території міста, а також фізичні особи й підприємства, що перебувають поза територією цієї територіальної одиниці. Такий підхід можливий, коли суб’єктом територіального маркетингу є не громада міста, а лише міськвиконком. Проте він не відповідає, на нашу думку, принципам запропонованого підходу до стратегічного планування розвитку міста.

Прикладом адаптування маркетингових засобів до специфічних особливостей внутрішньої й зовнішньої аудиторії може слугувати розроблення та підтримання двох офіційних веб-сторінок міста з різними адресами для «своїх» і «чужих». Зокрема, такі веб-сторінки мають міста Коростень і Кузнецовськ.

Можливості формувати спеціальні маркетингові служби в органах місцевого самоврядування в більшості міст дуже обмежені. Через законодавче обмеження штату органу місцевого самоврядування в деяких малих містах постає навіть потреба вибирати між існуванням посади, наприклад, юриста та економіста. Зрозуміло, що в такій ситуації говорити про окремий підрозділ або навіть відповідального за маркетинг міста дуже важко. Проте навіть у таких невеличких містах України є вдалі приклади управління маркетингом міста через створення агенцій місцевого розвитку, туристично-інформаційних центрів тощо. Тому основною проблемою в організації зазначеного управління, на нашу думку, є необхідність глибокого переконання мерів у важливості цієї діяльності для розвитку міста.

Виснов о к

В Україні практично немає системних наукових розробок щодо маркетингу міста. Діяльність органів місцевого самоврядування в цій сфері є хаотичною через брак чіткого розуміння системного підходу до вирішення його та чітко встановлених цілей розвитку міста. Формування дієвих стратегії й тактики маркетингу міста можливе лише на базі стратегічного плану розвитку міста.