Реферат: Маркетинг в туризме

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стра­тегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение силь­ных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опи­рается в конкурентной борьбе и которую оно должно расши­рять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, что­бы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективно­го функционирования туристского предприятия. Но она так­же может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концеп­ции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, на­пример, отдельные подразделения и сотрудники не заинтере­сованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле­дований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на пред­приятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие куль­туры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант мар­кетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выражен­ного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояс­нить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и силь­ные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой харак­терно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относит­ся к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии ис­пользуются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изуче­ние того, существуют ли на предприятии устойчивые запове­ди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведом­лены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фир­мы, серьезно и с уважением относятся к правилам и симво­лам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаи­моотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней сре­дой.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

· макроокружения;

· непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большин­стве случаев макросреда не носит специфического харак­тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж­дая из них испытывает на себе ее влияние и не может уп­равлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды за­нимает важное место при анализе рыночных возможнос­тей туристского предприятия. Маркетинг должен рассмат­ривать вопросы, касающиеся численности населения, раз­мещения его по отдельным странам и регионам, возраст­ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей по­жилого возраста является в настоящее время самым быст­рорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78 %. На Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зре­лого возраста.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" турист­ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так­же должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урба­низация, т.е. увеличение доли городского населения. Она яв­ляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Са­мый высокий уровень урбанизации в городах КМВ это наблюдается в Пятигорске и прилежащих к нему районов, которые и являются основ­ными "поставщиками" туристов. В пределах одной стра­ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристс­кие поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основ­ной предпосылкой развития массовых форм туризма во вто­рой половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связан­ная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная пе­регрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познава­тельные туристские поездки оказывает влияние общий бо­лее высокий культурный и образовательный уровень город­ского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических про­цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ­ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографи­ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен­тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо­тят приобрести. На платежеспособный процесс населения ока­зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко­номического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения до­ходов между различными группами населения. Неравно­мерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опреде­ленного сегмента рынка фирма должна исходить из мате­риального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населе­ния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населе­ния. Усредненные данные по городам КМВ свидетель­ствуют, что население вы­нуждено тратить только на приобретение продуктов пи­тания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрица­тельно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Природные факторы не могут не влиять на деятель­ность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра­ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения кли­ентов к совершению путешествия и привлечения турис­тов в тот или иной регион или страну. Так, например, при­родные ресурсы региона Кавказских Минеральных Вод позволяют привлечь туристов не только в летний период. Что в значительной степени могло бы положительно сказаться на развитии региона. Так как природо­пользование все больше подпадает под контроль государ­ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности дол­жны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под воз­действием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше­ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет сво­евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых ви­дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные воз­можности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и ме­тодам работы, что чревато самыми неприятными последстви­ями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокруже­ния должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ­ственной власти и управления в отношении развития обще­ства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам­ки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. При этом необ­ходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.