Реферат: Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Естественно, маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить своей фирме долгосрочное процветание.

Итак, главное сегодня помнить: если предприятие планирует выйти на рынок с традиционным и хорошо известным товаром или видом услуги, осуществив в них какие-то усовершенствования с целью повышения своей конкурентоспособности, то руководству предприятия с самого начала необходимо знать, какого рода изменения надо произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстро осуществляться. Предстоит также получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. оценить перспективы работы на данном рынке, и выяснить, какого рода изменения в данном изделии ждет потребитель. При любого рода изменениях в изделии фирме предстоит поработать со своими потребителями путем соответствующей рекламы, разъяснения того, что потребитель выигрывает от тех или иных новшеств, поощрения специальными призами или премиями того, кто первым решится купить новую продукцию или сделать крупный заказ. Разработка комплекса мероприятий подобного рода является неотъемлемой частью современного маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни, хотя многие и не прилагают к этому никаких усилий. Тем не менее, маркетинг существует как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, это работа с рынком ради осуществления обменов. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления – от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Фактически нет даже общепринятого определения самого понятия маркетинга.

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [1, с. 71]. Эти «традиционные» определения маркетинга предполагают, что главное в нем – физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп.

Главной в любом определении является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Организации должны задаваться также вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан в следующем определении: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [1, с. 72].

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды продукции наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие, какой сегмент рынка освоить.

Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.д. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг.

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия, куда можно отнести изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке, анализ самого рынка предприятия, анализ форм и каналов сбыта, изучение конкурентов и т.д. Естественно, что для отдельного, конкретно взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности, степень значимости каждого из этих элементов будет различна. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, достижения высоких финансовых результатов постоянно меняется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и характера производственной среды, в которой оперирует предприятие.

Рыночная ориентация предприятия предполагает, что вся его деятельность основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему продуктов и услуг, которые отличаются от соответствующих товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними. Существует множество определений понятия «рыночная ориентация». Однако необходимо отметить, что рыночная ориентация предприятия невозможна без следующих трех элементов: потребительской ориентации, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет фирме обеспечить их желаемыми товарами и услугами. Ориентация на конкурентов означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе. И, наконец, межфункциональная координация означает, что на предприятии существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с целью создания товаров в соответствии с нуждами целевого потребителя.

Развитие рыночной ориентации связано с восприятием и использованием концепции рыночных исследований, которая представляет собой «… философию менеджмента фирмы, основанную на реализации в рамках всей фирмы в целом необходимости ориентации на потребителя и на максимизацию прибыли и на признание важной роли маркетинга в коммуникационном процессе, обеспечивающим получение информации о нуждах рынка всеми основными подразделениями фирмы» [2, с. 68].

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами [3, с. 14]

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы. Сегодня маркетинг должен рассматриваться как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, идеи. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг и идей.

Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

Маркетинговую деятельность на предприятии также можно описать как рыночные исследования, которые в широком смысле слова представляют собой деятельность по определению потребностей людей и их удовлетворению наиболее эффективным способом. На макроуровне рыночные исследования играют важную роль катализатора экономического развития, поскольку они помогают:

• найти наиболее эффективный путь согласования предложения доступных продуктов и услуг с существующими потребностями покупателей;

• обеспечить выход новых продуктов и услуг на рынок;

• привлечь потребителей в рыночную экономику [2, с. 13].

Как на уровне предприятия, так и на уровне страны в целом рыночные исследования играют, по крайней мере, троякую роль. Они могут быть использованы, как эффективный инструмент определения стратегии экономического развития и направления структурной перестройки при заданных ограничениях в области природных, трудовых и финансовых ресурсов, поскольку позволяют проанализировать особенности среды деятельности и сравнить их с имеющимися и потенциальными возможностями экономического субъекта. Во-вторых, рыночные исследования могут способствовать ускорению трансформации экономической и социальной систем, помогая контролировать изменения в области спроса и предложения. Наконец, в-третьих, рыночные исследования помогают продвижению основных идей трансформации и развития восприятию их различными слоями и социальными группами общества.

Взаимосвязь между рыночной деятельностью и экономическим развитием, в целом, имеет двустороннюю направленность. Рыночные исследования одновременно выступают и как стимул, и как следствие экономического развития. Они могут играть ведущую роль, ускоряя экономическое развитие, или следовать за ним с небольшим отставанием. В зависимости от особенностей макросреды, рыночные исследования выполняют одну из этих ролей или обе сразу. Если экономическое развитие идет более или менее равномерно с достаточно высокими темпами, рыночные исследования могут оказывать сильное стимулирующее воздействие. Если же экономическое развитие происходит спонтанно, рыночные исследования могут отставать от него до тех пор, пока не будет достигнут некий поворотный пункт. В условиях трансформационной экономики этот пункт связан с необратимостью экономических и политических реформ, связанных с развитием рыночной экономики.

Различные вариации и интегрированное, взаимоувязанное использование маркетинговых мер позволяют предприятию повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Для каждого предприятия процесс внедрения маркетинга, а в последующем и его использования, индивидуален. Он зависит от множества различных факторов, влияющих на предприятие в данный момент времени. Маркетинговые цели предприятия в основном касаются только двух аспектов – продуктов и рынков: какие продукты и на каком рынке предприятие хочет реализовать? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга [3, с. 56]. На рисунке А.1 представлена схема построения системы маркетинговых целей на предприятии в целом. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.

Итак, влиять на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у них желаемую реакцию, предприятия могут только на основе разработки комплекса маркетинга («marketing-mix»). Известна четырехфакторная классификация этого комплекса:

• Р – «Product» (товар);

• Р – «Price» (цена);

• Р – «Place» (место продажи, распространения товара);

• Р – «Promotion» (продвижение товара, стимулирование продажи) [4, с. 57-59].

По первым буквам английских названий этих четырех составляющих комплекса маркетинга его кратко называют «4Р».