Реферат: Не тратьте время на оценку стоимости брэнда

В отличие от технической и финансовой сторон оценки брэнда, описанных выше, в данном случае цель оценки – исключительно повысить эффективность маркетинга. В теории ее цель – измерить вклад брэнда в общую эффективность бизнеса и стоимость компании. На практике – модель оценки часто извращается и используется для оправдания маркетинговых бюджетов.

Вторая по величине опасность заключается в том, что оценка брэнда для маркетинговых целей требует большой работы для понимания сути оцениваемого актива. Оценка брэнда для технологических и финансовых целей обычно концентрируется на узком определении брэнда, как набора юридически обоснованной прав на интеллектуальную собственность, принадлежащие владельцу брэнда. Они нацелены на саму торговую марку, но часто также включают репутацию брэнда среди покупателей.

Мера, в которой при приобретении компании с сильным брэндом оценивались бы активы, была ярко продемонстрирована при покупке Volkswagen компании Rolls Royce Motors за $667 миллионов в 1988 году. Поглощение включало все физические активы для производства автомобилей Rolls Royce и Bentley. Но BMW в ходе другой сделки приобрела права использовать торговую марку Rolls Royce за $62 миллиона.

Если оценка брэнда проводится для маркетинговых целей, большие усилия должны быть направлены на определение сущности оцениваемого актива.

Что за актив мы будем измерять при проведении оценки стоимости брэнда?

Согласно нашему опыту, есть три определения актива, который иногда называют брэндом.

Логотип и связанные с ним визуальные элементы. Это наиболее конкретное определение брэнда, сфокусированное на юридической защите, визуальных и вербальных элементах, которые используются для дифференциации продуктов и услуг одной компании от другой, и стимулируют спрос на эти продукты и услуги. Основные юридические элементы, входящие в это определение, - это названия, торговые марки и символы.

Однако, чтобы создать добавленную стоимость, торговые марки и символы должны вызывать определенные «положительные ассоциации» в умах покупателей, основанные на предыдущем опыте или репутации высококачественных продуктов и услуг.

Оценку, основанную на этом определении брэнда, более точно было бы назвать оценкой торговой марки.

Комплексное сочетание торговой марки и ассоциируемых с ней прав на интеллектуальную собственность. При этом определении «брэнд» растягивается, чтобы охватить более крупный объем прав на интеллектуальную собственность, таких как доменные имена, права на дизайн продуктов, фирменную одежду, упаковку, копирайт на ассоциируемый набор цветов, запахи, звуки, логотипы, визуальные элементы рекламы и тексты.

Некоторые специалисты включают права на интеллектуальную собственность в определение брэнда, чтобы охватить как материальные, так и не материальные права собственности (например, в случае с Guinness сюда включаются и рецепт, и технология производства). Т.е. брэнд гораздо шире, чем просто логотип и связанные с ним визуальные элементы.

Это определение брэнда, которое обычно подразумевается, когда мы говорим об оценке брэнда в маркетинговом контексте.

Брэнд всей компании или организации. Спор по поводу того, какие именно права на интеллектуальную собственность должны быть включены в определение брэнда, часто приводит к заключению, что брэнд относится ко всей организации, внутри которой применяются конкретный логотип и визуальные элементы плюс более общий набор «визуальных и маркетинговых нематериальных активов» и «связанная с ними репутация».

Комбинация этих юридических прав вместе с культурой, людьми и программами организации дает основу для дифференциации и создания ценности этой организацией. В целом они представляют конкретное предложение ценности и базис для более тесных отношений с клиентами, поставщиками и персоналом. Это определение брэнда является базисом для оценки брэндированнного бизнеса.

Этот более широкий взгляд на бизнес крайне важен для несущих ответственность за стратегическое планирование. Он дает понимание принципиальных составляющих стоимости бизнеса и показывает, как восприятие брэнда влияет на поведение покупателей и укрепляет отношения с персоналом и поставщиками. Таким образом, он вносит вклад в понимание источников и размеров конкурентного положения компании. Он определяет размер активов, представляемых брэндом, и, что более важно, определяет пути увеличения их стоимости.

Ориентация на содержание, а не внешние показатели

Для многих профессионалов удивительно то, что оценка стоимости брэнда в большинстве случаев проводится для целей далеких от маркетинга. Но как мы показали, при оценке существуют очевидные бухгалтерские, налоговые или коммерческие цели. При оценке брэнда для маркетинга цели часто не до конца внятно выражены.

Большинству руководителей маркетинга нравится идея основанной на стоимости стратегии брэнда, и они видят в оценке брэнда средство для ее достижения (и основу красочных презентаций для высшего руководства). Мы приветствуем эту цель, но советуем семь раз отмерить, прежде чем выделять на оценку ценные ресурсы. Процесс оценки нематериальных активов, таких как человеческий капитал или брэнд осложнен неоднозначностью определений, методологии и измерения, в результате чего он не всегда приносит ожидаемые результаты. Поэтому мы рекомендуем тщательно обдумать то, какое из определений «брэнда» будет использоваться при оценке, и какие коммерческие цели будут достигнуты в ее ходе.

Это поможет избежать проблем, которые часто возникают в виду необходимости пересмотреть экономические, управленческие и финансовые характеристики брэнда. Это также даст ответ на вопрос, куда более выгодно направлять ресурсы: на разработку стратегии, основанной на оценке брэнда и его управлении, или, например, на лучшее понимание источников создания ценности для клиентов.