Реферат: Обзор методов расчета рекламного бюджета

где p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2);

Nmax - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0=0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

Эта модель практически идентична методу 2) за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

Модель Видаля-Вольфа [2,4].

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

,

где - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

k1 - константа реакции оборота на рекламу;

Smax - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

S0 - текущий объем продаж;

k2 - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный член (), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2). Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

.

Например, фирма имеет оборот 50 тыс. долл. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. долл. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. долл. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.

Модель ADBUDG [5].

В этом методе в качестве базовой используется следующая формула:

(4.1),

где P - доля рынка, которую желает занять фирма;

Pmin - доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA=0);

Pmax - доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA® ? );

g - коэффициент чувствительности функции реакции;

d - коэффициент ослабления.

Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:

.