Реферат: Основные составляющие мерчендайзинга
Маркетинговая информация для заказчика собирается в каждой обслуживаемой точке и состоит из следующих показателей: розничная цена ассортимент, количество фэйсингов продукции заказчика; розничная цена и ассортимент продукции конкурентов; наличие и место размещения рекламно-информационных материалов и специального оборудования заказчика и конкурентов; товарные остатки продукции заказчика. Добросовестному магазину, который своевременно производит оплаты и выполняет соглашение о торговой наценке на товары поставщиков, сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаром может скорректировать объём и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров. Для недобросовествных магазинов (задерживающих платежи из-за того, что ничего не продано, либо завышающих торговую наценку магазина на товары) подобная процедура расходится с их интересами.
Обучение персонала розничных точек.
Мерчендайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, её качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом.
Ни один, даже самый грамотный специалист, не в состоянии заставить покупателя совершить покупку без его воли. Поэтому всегда в основе мерчендайзинга будет покупатель - человек с индивидуальным характером, вкусом, желаниями. Рассказова О. пишет, что мерчендайзинг призван не только грамотно продать, как многие склонны думать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и, в основном, психологии. Из этой науки вытекает основная полагающая мерчендайзинга - теория потребительского поведения. Поведение потребителя тяжело классифицировать, но есть критерии, помогающие розничному продавцу создать единую концепцию - стратегию розничной торговли. Рассмотрим маршруты движения покупателей и влияние расположения отделов и товаров внутри магазина на поведение покупателя. Существует генетически определённая программа движения человека, которая распространяется и на правила ориентации покупателей. Почти 70% из них имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в магазин. Это нужно учитывать при планировании отделов. [1.с.402]
Кроме того, поведение покупателя различается по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри магазина, которые он выбирает. По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на “покупателя-бегуна” и “прогуливающегося покупателя”. Первый стремится сделать быструю покупку и нуждается в простой ориентации отделов магазина и чётком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают “покупателя-бегуна” уверенным в правильном выборе магазина. “Прогуливающийся покупатель” совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции перед тем, как что-то купить. Помимо этого можно также дифференцировать четыре различные типологии движения по магазину: 1. “Вынужденный ходить” по магазину пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13%. 2. “Экскурсант” также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции. Их около 28%. 3. “Дотошный” ходит по всем проходам в магазине. Их примерно 19%. 4. “Целеустремлённый” приходит в магазин за определёнными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению. Целеустремлённые составляют около 40% среди общего количества покупателей.
Ориентированная на покупателя выкладка товаров зависит от величины отдела, его расположения и соседних товаров, а также планирования отдела. Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя. Следующий шаг - расположение продукции внутри отдела. У покупателя есть своё представление о том, какие продукты сочетаются друг с другом, где и в какой последовательности они должны быть размещены. В этой связи различают 4 логических критерия: логика вкуса (выбор путём дегустации), логика использования (последовательность в этапах использования), логика торговой марки и логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по факторы восприимчивости кожи). Человеческая способность восприятия подчиняется определённым принципам, с помощью которых создаётся выкладка товара, отвечающая потребностям покупателя. Можно сказать, что только воспринятая покупателем продукция является проданной продукцией. [9.с.191]
3. Основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбрать именно Ваш магазин
Мерчендайзинг - это метод стимулирования сбыта. Он позволяет без привлечения дополнительных средств, используя определенные приемы, побудить клиента к покупке именно в Вашем магазине.
Первый прием – витрина.
Первый контакт происходит, когда клиент проходит мимо витрины. Это занимает от 3 до 7 секунд. Это время должно быть использовано для привлечения покупателей и побуждения их войти в магазин. На витрине должен быть представлен лучший товар из всего ассортимента. Для примера - лучшие модели одежды из коллекции в случае магазина с одеждой. Манекены надо переодевать каждые две недели. Когда клиент видит новую одежду на витрине, он заходит в магазин, чтобы посмотреть новинки. Витрина также является местом, откуда клиент может узнать о рекламных акциях. Витрина должна быть яркой и привлекать внимание клиента.
Прием второй - зона входа.
Когда потенциального покупателя заинтересовала витрина и он пришел к нам - сражение выиграно. Но до конца войны, а именно приобретения товаров, еще предстоит пройти долгий путь. Сразу после входа в магазин клиент проверяет, подтвердилось ли то впечатление, которое он получил от созерцания витрины. Следующие несколько секунд он должен увидеть общую картину того предложения, что имеется в магазине. Таким образом, в зоне входа должны быть размещены новости, объявления акций и стратегические продукты, или просто лучшие, самые качественные модели.
Третий трюк - организация пространства.
Клиент должен комфортно чувствовать себя в магазине. Созданные приятные ассоциации будут приводить его снова в магазин и, возможно, будут способствовать следующей покупке. Чтобы клиент чувствовал себя хорошо, обеспечьте соответствующее расположение мебели, хорошую экспозицию товаров и приятную музыку. Пространство должно быть устроено так, чтобы клиенту было удобно передвигаться магазином. Проход между мебелью должен быть широким, так как мало места в магазине и скопления людей могут способствовать тому, что он просто захочет выйти из магазина как можно скорее. Хорошо, если в магазине предусмотрены места для отдыха. Несколько диванчиков, установленных возле примерочных, будут способствовать тому, что лица, сопровождающие клиента, будут чувствовать себя комфортно, и не подгонять потенциального клиента. Это особенно важно в магазинах женской одежды. Мужчины могут в таком случае присесть и отдохнуть, полистать журналы, пока женщина примеряет одежду. [3.с.241]
Если в нашем магазине предусмотрены полки с товарами, то они должны находиться на высоте зрения целевого покупателя. В случае с подростками и взрослыми, полки должны быть прикреплены не ниже 150 см от пола и не выше 190 см.
Пространство должно быть устроен так, чтобы клиент сразу видел нужную ему вещь и мог легко передвигаться по магазину
Выкладка товаров должна быть "прозрачной". Если клиент входит в магазин для того, чтобы купить брюки, он сразу после пересечения порога должен их увидеть. Если же их нет на видном месте, покупатель придет к выводу, что их в нашем магазине нет. Выкладка товаров должна быть логичной. Например, в дополнение к костюмам - рубашки поблизости. И лучше тех цветов, которые сочетаются друг с другом. Когда покупатель понимает, что они подходят друг другу, он может купить оба товара, даже если планировал взять что-то одно.
Четвертый прием - свет и музыка.
Важными в магазине является также музыка и освещение. Дорогой одежда должна быть освещена сильнее, чем другая. Четкий ее вид на витрине будет привлекать клиентов, и это увеличит продажи продукции, которая приносит Вам больше всего прибыли. Кроме того, такой свет, направлен на то, чтобы подчеркнуть цвет, сделать продукт более привлекательным. Музыка также может вызвать у человека хорошее настроение для покупок. Когда покупатель находится в магазине и вдруг слышит свой любимый хит, в большинстве случаев, этот человек не выйдет из магазина, по крайней мере до конца песни.
Музыку надо приспосабливать к магазину. Если Вы продаете одежду для подростков, необходимо подобрать песни, которые слушает большинство людей такого возраста. Когда мы продаем стильную одежду, музыка должно быть гармоничной, изысканной. Также продажи должны стимулироваться ритмом музыки и ее динамичностью. Это призывает к активной деятельности и побуждает делать покупки. [5.с.84]
Пятая хитрость – продвижение.
Все акции по привлечению клиентов построены на том, что человек имеет инстинкт победителя, который также срабатывает в момент покупки. Если покупатель может приобрести товар по более низкой цене, он чувствует себя победителем. Так уж устроены люди - "Я только что получил золотую возможность, потому что если я захочу купить тот же продукт потом, придется заплатить за него намного больше!". В эйфории он даже не заметит, что купил не то, что планировал.
Вы также должны помнить психологический эффект 199 грн. Его можно использовать так часто, насколько он приносит результат. Клиент на подсознательном уровне воспринимает, что он платит 100 гривен с чем то, а не 200. Но здесь не учитывается ситуация, когда у клиента нет достаточно денег. Тогда, зачастую, он не только положит на место продукт, который ему понравился, но и выйдет из магазина.
Увидеть себя.
Когда клиенту нравится продукт, он должен немедленно примерить его на себя. Для этого нужны примерочные. Необходимо обеспечить достаточное их количество. Если клиенту придется стоять в очереди, желание купить может исчезнуть. Примерочные должно быть хорошо заметно, чтобы было легко найти их, даже на расстоянии. Чем дальше находятся они от места выставки одежды, тем меньше клиентов захочет это расстояние преодолеть.
Важно, чтобы примерочные была расположена так, что бы к ней можно было легко добраться из любого уголка магазина. Желательно, чтобы рядом были диванчики для отдыха
Зеркало должно быть в каждой примерочной, так чтобы человек в интимной атмосфере мог оценить, насколько хорошо ему подходит товар. Зеркала также должны присутствовать за пределами кабинки для переодевания, в случае, если клиент захочет посмотреть издалека. Важно также, чтобы рядом с аксессуарами располагались хотя бы небольшие зеркала, чтобы человек мог на месте оценить, подходит ли эта вещь к его одежде, ведь аксессуары слишком малы, чтобы идти с ними в примерочную.
Комфортная касса.
Зона кассы и упаковки товара является одной из важнейших в магазине. Если оплата не производится легко, клиенты могут разочароваться или даже отказаться от услуг такого магазина. Некоторые даже не войдут в магазин, если очереди в кассу слишком длинные. Три очереди, каждая из которых состоит из пяти человек, более обнадеживают, чем одна "цепь" из пятнадцати человек. [6.с.129]
В целом можно сделать вывод, что в магазине все должно быть расположено так, чтобы не только был красивый вид, но и стимулировалась прибыль.
4. Основные методы выкладки в магазине самообслуживания
По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина.
С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга — всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.
Существует несколько основных принципов выкладки, которые используются в подавляющем большинстве случаев: горизонтальный, вертикальный, комбинированный, дисплейный. Первый способ подразумевает размещение товара по всей линии стеллажей или другого вида оборудования. Принцип вертикальной выкладки заключается в расположении товаров одной группы на нескольких полках друг над другом. Комбинированная выкладка сочетает оба описанных метода. При использовании дисплейного способа товар размещают на отдельно стоящем стенде или стойке, как правило, с фирменным логотипом.
Каждый из этих методов имеет свои сферы применения и свои хитрости. При горизонтальной выкладке обычно используется правило «чересполосицы», или «перекрестного» расположения товаров. В этом случае дешевые позиции, которые представлены в магазине для ассортимента, чередуются с товарами, имеющими наибольшую маржу. По разным оценкам, это позволяет увеличить продажи обеих групп товаров в два и более раз.
Следует помнить, что наиболее популярная у покупателей часть стеллажа — это его начало. Именно отсюда большинство посетителей магазина берет товары и именно по этой части оборудования составляется представление об уровне цен в торговой точке. Поэтому в начале линии располагают товары основных марок с наиболее лояльными ценами. Таким образом, достигаются как минимум два эффекта.