Реферат: Основы маркетинга 8

К числу кре­дитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возмож­ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо нала­дить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансо­выми учреждениями.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все дни представлены на рис. 24, а ниже даются их краткие определения.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков

3.Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие
товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью
для себя.

4.Рынок государственных учреждений - государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их
использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи
этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5.Международный рынок - покупатели за рубежами страны,
включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­точных продавцов и государственные учреждения.

Фирма «Швинн» продает свои велосипеды на всех этих рынках. Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и произ­водителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для поездок на территориях предприятий. Фирма также продает вело­сипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И, конечно же, она продает их зарубежным потребителям, производи­телям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет выявить всех конкурентов фирмы «Швинн». Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интер­вью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан­тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велоси­педа. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные спо­собы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наи­более привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет­ное желание покупателя. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В" данном случае это «Швинн», «Рали», «Азуки» и «Гитан».

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме «Швинн» продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы «Швинн».

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую­щим образом:

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние па ее способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо проти­водействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благот­ворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая ауди­тория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелатель­ная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не при­влекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкрет­ной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасполо­жения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привле­кательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рис.4).

1.Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы
обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито­риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма
«Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя
годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу дока­зательства своей финансовой устойчивости.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации-

Рис. 4. Разновидности контактных аудиторий фирмы

организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры. Фирма «Швинн» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании.

3.Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство
должно обязательно учитывать все, что происходит в государ­ственной сфере. Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откли­каться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т. п. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

4.Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, приня­тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций
потребителей, групп защитников окружающей среды, представи­телей национальных меньшинств и т. п.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с
местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятель­ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выде­лять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директо­ров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают инфор­мационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуника­ции. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Литература

1. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - С. 114

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. –М.: 1995. – 702 с. С.104-113,541

Задача

Используя метод ценообразования по принципу «себестоимость плюс прибыль» определите цену за 1 штуку продукции.

Исходные данные:

Производитель стальных жаровен, проведя финансовый анализ, обнаружил: