Реферат: Отечественная печатная реклама 1930-х нач.1950-х гг.
В историю ВОВ навсегда вошла деятельность коллектива «Боевого карандаша» - объединения ленинградских художников-графиков, созданного перед самой войной. Листы «Боевого карандаша» представляли собой новый вид агитационного плаката, сама форма которого – небольшие размеры, подробный графический рассказ, сочетание изображения со стихотворным текстом – была продиктована условиями военного времени. «Боевой карандаш» предназначался не только и не столько для городских стен, сколько для окопов, где его передавали из рук в руки, для продолжавших работать цехов; его расклеивали в бомбоубежищах и в палатах госпиталей, прикрепляли к бортам танков, распространяли на кораблях Балтийского флота. Всюду листы со знакомой всем эмблемой, изображавшей остро отточенный карандаш и винтовку с прикрытым штыком на фоне палитры, выполняли свою ответственную работу: бичевали врага, призывали бойцов и жителей города к мужеству, стойкости, вселяли уверенность в победе. «Боевой карандаш» при всей своей оперативности, мобильности в решении злободневных задач являл собой образец высокой графической культуры, продолжение лучших традиций ленинградской графики. Высокому уровню своей печатной продукции «Боевой карандаш» обязан творчеству таких значительных мастеров, как В.Курдов, Н.Тырса, И.Астапов и др.
«Окна ТАСС», листы «Боевого карандаша», плакат-лубок (массовая народная картинка с развёрнутым сюжетом), в котором много работали Д.Моор, М.Нестерова, Н.Кузьмин, Т.Маврина, плакат-листовка, выполненная в технике фотомонтажа, - не единственные формы бытования плаката в годы войны. Существовал живописный плакат, а также скульптурный плакат.
При всём разнообразии форм бытования плаката в нём явственно прослеживаются общие образно тематические линии, которые разрабатывают мастера, принадлежащие к различным направлениям плакатной графики. Интенсивно развивается драматический плакат, суровый, подчас трагедийный тон которого рождал живой и непосредственный эмоциональный отклик. «Отомсти!» Д.Шмаринова, «Воин Красной Армии, спаси!» В.Корецкого – эти глубоко драматичные по содержанию плакаты начала ВОВ учили «науке ненависти». Особое распространение получает героический плакат, в котором предстаёт образ воина Советской Армии. Широкой популярностью у бойцов пользовался сатирический плакат. Бичующие врага сатирические листы зачастую били на передовой в самом прямом смысле слова: укреплённые на деревянных щитах над линией окопов, они, по воспоминаниям фронтовиков, вызывали яростный огонь гитлеровцев.[9]
Художественным символом Великой Отечественной войны, самым популярным плакатом того времени стал плакат И.М. Тоидзе "Родина-мать зовёт!" (1941).
Огромную популярность в годы Великой Отечественной войны получил плакат В. Б. Корецкого "Воин Красной Армии, спаси!" (1942). Плакат издавался в разных форматах: многократно увеличенные листы висели на улицах; плакат печатали на страницах газет и журналов, в виде открыток и листовок.
Одним из наиболее распространенных сюжетов был образ женщины, заменившей ушедшего на фронт мужчину у станка, за рулем трактора, за штурвалом комбайна.
Лучшие плакаты этой темы: «Больше хлеба для фронта и тыла. Убрать урожай полностью!» Н. Ватолиной и Н. Денисова, «На трактор девушки садятся смело!» Т. Ереминой, «Чем крепче тыл, тем крепче фронт!» О. Эйгес.
Многие плакаты затрагивали тему трудовой дисциплины: «Прогулы ликвидировать полностью!» С. Игуманова, «Брак – Враг» Б. Клинч, «Водители машин! Бесперебойно доставляйте грузы на фронт!» Я. Бекетова, «Собирай ЛОМ!», «Ты чем помог фронту?» и другие.
Один из самых известных плакатов тыловой тематики – «Не болтай!» принадлежит московской художнице Н. Ватолиной. Позировала для плаката соседка художницы – мать солдата-фронтовика. Текст к плакату написал С. Я. Маршак.[10]
В послевоенный период плакат продолжает активно бороться за мир, за восстановление страны, за выполнение народнохозяйственных планов. Лидерство среди мастеров продолжают сохранять художники, чьё творчество так высоко подняло агитационную действенность и художественный уровень военного плаката: В.С. Иванов, В.Б. Корецкий, А.А. Кокорекин, Л.Ф. Голованов.
Поскольку между 1930-ми и 40-ми гг. среди художников не произошло смены поколений, да и художественно-политические условия их творчества остались в основном прежними, то концепция фигуры советского человека претерпела сравнительно мало модификаций.
В конце 40-х-начале 50-х годов типографии, параллельно с изданием многоцветных литографских плакатов, начали тиражировать плакаты методом офсетной печати с алюминиевых и цинковых форм. При подготовке оригиналов художникам рекомендовалось использовать мягкие цветовые переходы и заливки жидкой гуашью или акварелью. Цветная фотография была в зачаточном состоянии и рисованный плакат с успехом её замещал. Офсетные оттиски выглядели значительно бледнее, чем литографские. Однако реформа полиграфии позволила сократить целый ряд ручных операций, использовать тонкую недорогую бумагу, значительно уменьшить себестоимость оттисков и увеличить тиражи.
Наиболее эффектные плакаты увеличивались и переносились с помощью трафаретов на щиты, которые помещали на торцевые стены домов и на строительные заборы. Благодаря такой городской рекламе, в широкое употребление вошёл томатный сок, который неизменно был лидером продаж магазинов, уличных киосков и отделов соков на станциях московского метро. Посредством щитов оформления проводилась рекламная компания "Советского Шампанского", продававшегося в гастрономических магазинах и в театральных буфетах в разлив. Всеобщим любимцем сделался красавец-тюлень с плаката С.Сахарова, рекламирующий на улицах столицы мороженое Главхолода.[11]
Сравнительно ограниченным в первые послевоенные годы оставался диапазон таких традиционно рекламируемых товаров пищевой промышленности, как табачные изделия и парфюмерия. Сказывался определённый потребительский аскетизм, сформированный войной. Возвратившаяся от производства толовых шашек и зажигательных смесей к своему довоенному ассортименту, парфюмерная промышленность долго испытывала трудности с необходимым сырьём - эфирными маслами и жирами, тарой - стеклянными флаконами и алюминиевыми чубами и печатными красками.
Массовую рекламу промышленных и продовольственных товаров для магазинов и предприятий общественного питания выполняли художники комбинатов торговой рекламы: В. Пименов, В. Трухачёв, Н. Девятов, М. Зор, В. Гревский, И. Гришин, О. Иенсен. Они накопили значительный опыт создания плакатов, каталогов, листовок и рекламно-информационных буклетов. Для рекламы новых промышленных изделий - телевизоров, пылесосов, электрополотёров, магнитофонов, радиоприёмников и фотоаппаратов - художники взяли на вооружение не только рисунок, но и цветную фотографию.
Красочная реклама отечественных товаров ещё в предвоенные годы сформировала устойчивые покупательские пристрастия к значительному числу торговых марок. Такие советские бренды имелись во всех сегментах ценовой доступности населению. Например, в верхнем расположились консервы "Крабы", варенье "Роза", конфеты "Трюфель", духи "Красная Москва", папиросы "Северная Пальмира"; в среднем помещались сосиски , пельмени , майонез "Столовый" , мороженое "Эскимо" , пастеризованное молоко , печенье "Крекер" , мыло и зубной порошок "Рекорд", одеколон "Кармен", папиросы "Казбек"; в нижнем ценовом сегменте находились пластовый мармелад , овсяные хлопья "Геркулес", "Толокно", "Тройной" одеколон , папиросы "Север" и т.д.[12]
Сохранение в послевоенные годы позиций рекламных монополистов, в первую очередь - Союзпищепромрекламы и Всесоюзной торговой палаты, позволило обеспечить творческую преемственность в создании плакатов. Надо отметить, что на Международной выставке плакатов в Вене в 1948 году рекламные плакаты, изданные в 30-е годы Н. Жуковым, В. Климашиным, С. Сахаровым, Б. Зеленским и другими художниками были представлены наряду с политическими плакатами Великой Отечественной войны, а их авторы получили дипломы первой степени.
Необычайно активно функционировал комбинат "Союзпищепромреклама", где продолжали выполнять плакаты авторы 30-х годов: С. Сахаров, А. Андреади, Н.Мартынов, И.Розанов, Б.Зеленский, А.Побединский, И. Кашинская, В.Гущин, Ю. Цейров. Высокие требования к виртуозности рисунка и иллюзорной реалистичности изображения породили специализацию среди художников. Универсальным мастером оставался С. Сахаров, которому принадлежала большая часть рекламных заказов. Ю. Цейрову блестяще удавалась реклама напитков и икры осетровых рыб.
Признанным лидером рекламы вин и шампанского был Н. Мартынов. А. Андреади находил оригинальные решения, работая с ассортиментом изделий парфюмерных фабрик, чаем и витаминными препаратами. Ряд плакатов нарисовал и С. Ахвледиани, занятый преимущественно работой в театре. Что касается Б. Зеленского, то он сосредоточился на зрелищном плакате, изредка обращаясь к торговый рекламе. В свою очередь Н. Хомов, продолжая заниматься кинорекламой, исполнил несколько рекламных листов.
Работали в комбинате и более молодые художники, профессионально владеющие рисунком и понимающие роль цвета в рекламе: В. Яковлев, Э. Миниович, А. Сонин, 3. Сапсай, А. Иогансон, Л. Мичурин, В. Слатинский, Д. Яновский. Заказов хватало всем и поэтому в создании плакатов участвовали также студенты московских художественных ВУЗов, в частности Ю. Чудов, известный рекламой нового советского бренда - портвейна "33".[13]
Говоря о художественных особенностях плакатов, следует помнить, что от их авторов требовалось изображение идеального высококачественного продукта, а большей части его потенциальных потребителей была уготована роль восхищённых созерцателей этой несказанной красоты. Именно поэтому интрига и игровой момент в плакате отсутствовали, и он не призывал покупателя к активному действию. Добиваясь живописного совершенства, художники одновременно лишали плакат ощущения радости и увлечённости "торговой агитации" за отечественную новинку, которая могла посоперничать с иностранной или дореволюционной (как, например, в 30-е годы горькая настойка "Зубровка" или мороженое "Эскимо").
Работы утратили также цветовую насыщенность, присущую лучшим образцам плаката предвоенного десятилетия. Если зарубежная конкурентная реклама после Второй мировой войны, формируя "общество потребления" и продвигая на рынок аналогичные продукты (сыры, вина, воды, кофе, чай. парфюмерию), активно вводила в плакаты новые фигуративные образы, прибегала к схематизму и условности изображения, то в арсенале советской рекламы такие приёмы отсутствовали. Плакатный предметный натюрморт лишь оживляли погрудные фигуры женщин и детей, а иногда и хорошо одетых мужчин, действующих, согласно театральной терминологии, "в предполагаемых обстоятельствах".
Ограниченным было и использование сложившихся композиционных схем. На плоскости графического листа господствовала симметрия изобразительных элементов и надписи - благородная статика и гармония центрической композиции, которая должна была убедить зрителя в достоинствах изображённого. Лишь такие выдающиеся мастера, как С. Сахаров, Ю. Цейров, А. Андреади, Н. Мартынов осмеливались ввести в построение диагональ, Z-образную или S-образную линию, позволяющую развернуть товар и продемонстрировать его покупателю. Рисованные шрифты, используемые в плакатах, не отличались разнообразием, а повторённые шрифтовые находки 30-х годов вносили в композицию рекламных листов определённый стилевой диссонанс.
Реклама начала 1950-х годов
В начале 1950-х годов магазины в СССР стали ареной борьбы с "чуждой капиталистической идеологией". Изобилие товаров - пирамиды банок консервов, горы коробок с макаронными изделиями, ряды ваз, наполненных конфетами в ярких обёртках и разнообразным печеньем, лотки с сельдью и подносы с копчёной рыбой, висящие связки колбас и окороков - всё должно было демонстрировать достижения социализма.
Выросшие торговые площади магазинов в отстроенных городах предполагали размещение новой послевоенной рекламы. Для неё были сформулированы задачи, соответствующие современным условиям. Наряду с тем, то реклама сохраняла роль главного информатора о новых продуктах, она одновременно служила мощным идеологическим оружием, выступая активным политическим пропагандистом.
В виртуальной борьбе с "лживым капиталистическим изобилием для богатых", реклама наглядно демонстрировала неуклонный рост жизненного уровня советского народа и "успешное движение страны по пути коммунизму". Рекламные плакаты на стенах магазинов служили визуальными заместителями реальных продуктов. Единые и своей реалистической стилистике плакаты способствовали формированию унифицированных потребительских пристрастий и твёрдых убеждений, что все отечественные изделия, независимо от места их производства, обладают высоким качеством и соответствуют девизу: "советское - значит отличное".
Реклама не удивляла и не развлекала, а художественными средствами и поясняющими текстами "концентрировала внимание на отдельных вкусных, полезных и питательных продуктах, сохраняющих свои высокие качества долгое время", предлагая покупателям их попробовать и ключить в свой постоянный рацион.
Декларативный лозунг дополняло изображение - эстетизированная иллюзия реальности, исключительно благодаря которой плакат и придавал продукту высокий "советский статус", от привлекательности рекламы витаминных препаратов, гематогена, рыбьего жира и зубных порошков зависело успешное выполнение задач медпрофилактики и борьбы с распространёнными в те годы детскими болезнями: дистрофией, рахитом, дизентерией, коклюшем и скарлатиной . Так, на рубеже 1940-50-х годов у автора этих строк особое восхищение и желание немедленно попробовать вызывали витамины А и С на "светящихся" плакатах А. Андреади.[14]