Реферат: Оценка конкурентоспособности брэнда

-- начальники ОГМ, ОГК, ОГТ и / или их заместители -- 5.

Использование суждений экспертов должно осуществляться методом "Дельфи", предусматривающим проведение экспертного опроса в несколько туров.

4.2. Формирование вопросов и составление анкет.

Для сбора данных должен быть разработан инструментарий в виде анкет-матриц с указанием целевых национальных рынков и факторов и возможностью дополнения -- изменения по предлагаемой шкале оценок. Образцы анкет для первого и второго этапов представлены в приложении 1 и приложении 2.

4.3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

Оценка измеряемого признака должна производиться путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Такой оценке предшествует построение шкалы измерения. Экспертам необходимо оценить каждый из факторов посредством использования шкалы, разделенной на равные части и снабженной от 0 до 10 числовыми и словесными обозначениями:

0 -- позиция отсутствует;

1 -- суперплохая;

2 -- очень плохая;

3 -- плохая;

4 -- ниже средней;

5 -- средняя;

6 -- выше средней;

7 -- хорошая;

8 -- очень хорошая;

9 -- супер хорошая;

10 -- отличная.

Применение нулевой оценки факторов обусловлено необходимостью выявления уровня субъективности эксперта и последующего устранения выпадов ("белого шума").

Эксперты должны выбрать оценку из шкалы в соответствии с их характеристикой данного качества.

4.4. Работа с экспертами.

На 1-м этапе эксперты привлекаются для выявления и формулирования ключевых факторов успеха (КФУ), определяющих позиции компании на целевых рынках.

Данные факторы составят основу проведения SWOT-анализа.

На 2-м этапе экспертам предлагаются анкеты с пояснительным текстом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет. На данном этапе необходимо:

-- во-первых, определить важность каждого фактора для конкретного рынка, что позволит рассчитать общее значение данного показателя для проведения дальнейшего сравнительного анализа позиций брэнда на целевых национальных рынка;

-- во-вторых, собрать данные по оценке конкурентных позиций брэнда на каждом целевом национальном рынке по факторам "Преимущества -- силы" и "Недостатки -- слабости", а также "Возможности -- шансы" -- "Угрозы -- риски".

С целью контроллинга за заполнением и сдачей анкет-матриц SWOT-анализа экспертами, а также для более детального изучения мнения необходимо составить список экспертов. Нумерация анкет-матриц должна совпадать с положением опрашиваемого эксперта в списке.

3-й этап работы с экспертами осуществлять после того, как результаты экспертных оценок занесены в матрицу накопления и систематизированы с целью выявления уровня объективности коллективной оценки, а также уровня относительной субъективности экспертов. На этом этапе от экспертов в форме консультаций необходимо получить всю недостающую информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного анализа.

4.5. Анализ и обработка экспертных оценок.

В ходе анализа и обработки результатов проведенного опроса экспертов первоначально должно быть рассчитано среднее значение конкурентных позиций на целевых рынках по каждому фактору.