Реферат: Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах
Излишняя откровенность в общении со СМИ . Даже в самой неформальной беседе с журналистом важно помнить, что перед тобой представитель средства массовой информации. Даже опытные PR-специалисты допускают досадные ошибки, сообщая «по секрету» важную информацию. В результате информация появляется на первых полосах раньше времени, не в том виде и не с теми акцентами.
Вывод следующий: пока не знаете точно, что и зачем говорить, не начинайте коммуникацию. Региональный руководитель имеет не только права, но и обязанности общаться с прессой, представлять работу своего офиса, строить и поддерживать коммуникации бренда. Однако это не означает, что нужно срочно начать взаимодействовать со СМИ по любому поводу.
НАЧАЛО КОММУНИКАЦИИ
Прежде чем начать формулировать цели общения с прессой, каждый региональный руководитель должен взять на себя полную ответственность за компанию и бренд.
Все, что он скажет, будет истолковано рынком либо в пользу бизнеса, либо против него.
Начинающему спикеру сложно предугадать последствия своего выступления. Чтобы не превращать общение со СМИ в лавинообразный поток информации, важно всегда четко представлять, что компания хочет сказать своей ЦА. На нашем тренинге мы учили региональных руководителей не отвечать журналисту сразу. Нужно уметь сдержать себя, не выдавать первое, что придет в голову, взять паузу и спросить: «Сколько у меня есть времени для подготовки информации?»
Представитель прессы уважает желание спикера подготовиться и дать компетентный ответ.
Формировать ключевые послания региональным руководителям помогают в центральном офисе. Это достаточно интересная работа.
Когда директор понимает важность коммуникационной позиции в регионе, у него постепенно формируется свой стиль общения с прессой.
Он перестает транслировать истины, давно написанные в корпоративных правилах всех компаний, а становится творческим коммуникатором бренда.
В процессе тренинга из шести руководителей, принимавших участие в занятиях, особенно ярко раскрылись двое. Они научились не только избегать клише и правильным образом располагать заготовки пресс-службы. В заключительном тестовом задании эти топ-менеджеры привели яркие примеры из практики, свежие данные на рынке, сделали акценты на важных ценностях бренда.
ВЗАИМОУВАЖЕНИЕ И КОММЕРЧЕСКИЙ ИНТЕРЕС
Региональные издания и интернет-порталы, как и большинство СМИ, существуют на деньги рекламодателей. В регионах количество возможных коммерческих контактов гораздо меньше, чем в столице, используют их чаще, поэтому за региональными средствами массовой информации закрепляется имидж слишком «коммерциализированных».
Это происходит в силу локальной специфики: надо выживать там, где ресурсы крайне ограничены. Не удивительно, что в 90% случаев при обращении в издание вас сначала познакомят с директором или менеджером по рекламе.
Если принимать это как данность, можно двигаться дальше. Многие компании так и остаются на уровне «рекламного отдела»: барьер остается непреодолимым в силу следующих причин.
У компании есть деньги на рекламу . Если коммерческое сотрудничество проходит успешно, зачем что-то придумывать?
Эта позиция опасна тем, что, «приучив» издания к своим рекламным бюджетам, компания и ее спикер попадают в «коммерческий» список и другие способы ин формационного сотрудничества могут оказаться для них закрытыми.
Определенная позиция компании . Если представитель бизнеса приходит с лозунгом («Наш бренд самый лучший!
Напишите о нашем лидерстве и успехе»), то нигде, кроме рекламного отдела, ему не будут рады. Чтобы преодолеть рекламный барьер, спикеру необходимо быть экспертом в своей отрасли.
Если он обладает полезной и актуальной информацией о рынке, может сравнивать ситуацию в регионе с другими городами и общей обстановкой по стране, имеет уникальные данные и дает интересные прогнозы, то интерес со стороны СМИ компании обеспечен. Признанный эксперт рынка не может представлять плохую компанию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Все больше компаний планируют широкую экспансию в регионы. Огромное количество брендов стремятся завоевать доверие потребителей. Специалистам по маркетингу, разрабатывающим подробные регламенты позиционирования бренда, необходимо помнить о правилах построения коммуникаций. PR - неотъемлемая часть маркетинговой кампании.
Позиционируя бренд в регионе, необходимо учитывать масштабы населенных пунктов, отношения потребителей к товарам / услугам и т.д. Стандартизированные производные брендбуков не станут жить одинаковой жизнью в различных условиях. Нужно научиться правильно передавать содержание бренда в правильной форме, чтобы найти общий язык с ЦА.