Реферат: Практика наружной рекламы

Как осуществляется подбор адресных программ под цели рекламной к ампании?

В отличие от Москвы, где городское пространство перегружено носи телями, а процесс управления рекламой разобщен, в Петербурге все достато чно просто и стройно. Есть Городской центр размещения рекламы (ГЦРР), есть несколько крупных фирм, которые держат в своих руках большие адресные пр ограммы.

Адресные программы фирм, предоставляющих рекламные места на боль ших щитах, в целом удовлетворяют большинство агентств. Но при этом редко удается договориться с первого раза. По оценке менеджера по маркетингу о дной крупной фирмы, планирующей сейчас свою рекламную активность в Санк т-Петербурге, все предлагают адресные программы, где примерно 15 хорош их и 25 средних мест. Ряд моих собеседников создают адресные программы для больших щитов по схожей методике. На карту города накладываются по в озможности добытые данные количество населения, уровень достатка. Це левая группа определяется например, как автомобилисты. Выбираютс я основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развя зки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом достигается так ой важный показатель, как равномерность распределения. Потом, в зависимо сти от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной пр ограммы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного в оздействия можно применять перемещение рекламных плакатов.

Проще составить адресную программу для сити-формата и трехгранны х тумб этих носителей в городе больше и они оперативней обновляются.

Часто бывает невозможно составить рекламную программу, использу я ресурсы только одной фирмы. Ирина Куликова: Как правило, в одной, даже небольшой программе, задействовано 35 фирм.

Однако, по мнению Элиты Зуниной, размещать у одной фирмы может оказ аться дешевле, чем у нескольких одновременно. Тем более, что фирма-реклам одержатель может взять дополнительные адреса в аренду под заказчика. Пр и этом стоит учитывать, что у фирм-носителей не только разные цены и адрес ные программы, но и разное качество обслуживания.

В отличие от других медиа, в наружной рекламе нет фиксированных ск идок о цене за адресную программу стоит договариваться отдельно. Но в ряд ли стоит рассчитывать на покупку по демпинговой цене.

Если срок планирования кампании достаточно большой, и нет объект ивных запретов, то можно установить щиты в тех местах, где вы захотите.

На какой срок?

Наружная реклама может очень многое. Но не все. Чего наружная ре клама не может в принципе действовать оперативно и точно, попадать в у зкие однородные целевые группы, говорит Элита Зунина. Максимум опе ративности, на который способна наружная реклама в Санкт-Петербурге о бслуживать сезонные колебания спроса.

За рубежом наружная реклама более оперативна и может обслуживать недельные распродажи и праздники.

Анна Комарина: Наиболее эффективная частота сменяемости для н аружной рекламы 2 недели. Так работают во всем мире. У нас же и наружная р еклама работает по-российски почти все сроки размещения месячные с 1 по 30-е. Но пока у заказчиков нет статистических данных влияния смены рекл амных плакатов на восприятие, они не требуют изменения ситуации.

Суммируя мнения, можно сказать, что минимальный срок размещения к рупноформатных плакатов (6х3), возможный на нашем рынке 1 месяц, он же явля ется максимальным для одного типа плаката. Хотя, если клиент хочет, плака ты могут висеть и полгода...

Так называемая поддерживающая реклама делается часто мен ьшего формата (сити-формат, лайтпостеры).

Шипы и лавры

Большинство моих собеседников не считают себя специалистами в ре кламном креативе, и поэтому их высказывания несколько субъективны. Но ко гда люди, занимающиеся рекламой не один год (и даже не один десяток лет), вы сказывают критические замечания или хвалят что-то то к их словам стои т прислушаться. Не давая прямых высказываний экспертов, приведем некото рые оценки, с которыми вы можете согласиться или нет.

Критике была подвергнута реклама фирмы Довгань (на плакате не показан и не назван товар), реклама телефонов Erickson (на белом щите неско лько моделей телефонов с сопроводительным текстом, похоже на страницу и з каталога), реклама греческого коньяка Metaxa (много непонятно-желтого, отсут ствие четкой визуальной идеи), пива Grolsh (много элементов, отсутствие единой изобразительной идеи), шоколадного батончика Lions (рваный когтями плакат в ызывает негативные эмоции), реклама сигарет West, размещенная на лайтпостер ах (белая сигарета в красных губах на черном фоне), политического блока Яблоко (где пол-лица Явлинского надо же, помнится).

Все критиковали рекламу шоколада Tarragona, отмечая, что если бы улыбка Д жоконды не была сознательно искажена, реклама имела бы успех, поскольку однозначно привлекает внимание.

По поводу рекламы марки ментоловых сигарет Consulate (белая пачка во льду ) было высказано такое мнение удачная реклама, но неудачно выбрано вре мя размещения. Видеть зимой на фоне холодного заснеженного пейзажа лед и холод на плакате неинтересно. Другое дело, если бы это было летом!

Реклама телекоммуникационной фирмы Fora (Качество связи на вашей территории, с волком), была отмечена и как удачная, и как неудачная в основном из-за нечеткой рекламной идеи.

Среди неудачных была названа и реклама телекоммуникационной фир мы Delta Telecom (Ваш правильный выбор, один человек с телефонной трубкой, др угой с бананом, прижатым к уху, третий с огурцом). Отмечалось, что реклам а производит неприятное впечатление, которое переносится на фирму.

Водка Finlandia (художник, модель и ледяная скульптура) даже странно ви деть настолько неудачную идею плаката при таком великолепном споте по Т В (вспомните: Лапландия, огонь вокруг бутылки, в каждой ночи есть свое с олнце).

Реклама водки Smirnoff вызвала также противоречивые суждения. Некоторые сюже ты годятся для наружной рекламы (с пингвинами), а некоторые это чисто жу рнальная реклама, требующая разглядывания (например, волк в овечьем стад е, остров Пасхи).

Реклама водки Absolute (Gentleman), идеально работающая на лайтпостерах (бутылк а в круглом пятне света, заметная издалека на ночной дороге), вынесенная н а горизонтальный формат 6х3 м, потеряла свою светимость и приобрела зловеще-траурные черты. Это было отмечено, как пример формального, нетво рческого отношения к размещению рекламы.

А вот пример того, как одна и та же идея может быть настолько по-разн ому воплощена, что вызывать полярные ощущения. Реклама пива Балтика (Знаменитое пиво России), размещенная на трехгранных тумбах одинокий бокал над городом оценена отрицательно (слишком помпезно и невкусно). А та же реклама для лайтпостера фрагмент бокала с алек сандрийской колонной в перспективе оценен положительно (есть вку с в прямом и переносном смысле).

Кроме того, похвалы удостоилась: реклама сигарет Consulate, реклама шипованных покрышек Nokia (Безопасность на зимних дорогах), реклама сигарет West (с му жчиной и женщиной), реклама Winston ( с орлом, парящим над городом), растворимого напитка Yuppi, коньяка Remy Martin (привлекательный натюрморт), джина Gordon (струя напитк а извивается в поле плаката, прежде чем попадает в стакан), реклама сигаре т Петр I (Всегда первый!), удачно решенная в сигнальной желто-че рной палитре.

Почти единогласно на ура была воспринята реклама Мода н а лицах. Loox, персонажи которой симпатичные животные в очках.

Если вы поняли, что вам нужна наружка

В первую очередь решите, что вам нужно в данный момент определит ь стратегию рекламы, разработать плакат или сделать адресную программу. От этого зависит, к кому обратиться.