Реферат: Правовые нормы и этика Public relations мировой и российский опыт
Идеи также не защищаются авторским правом. Это означает, что старая идея в новой упаковке абсолютна разрешена, легальна и даже рекомендуема. На самом деле в мире существует очень мало новых идей, это просто старые идеи, по-новому объединенные воедино. Таким образом, PR-специалист не должен особенно беспокоиться о нарушении Закона об авторских правах при разработке кампании, программы или подготовке речи в пользу своего клиента.
Интернет создал новое измерение в законодательстве, касающимся свободы слова. Современное законодательство запрещает компаниям регистрировать торговые марки, в точности повторяющие уже зарегистрированные, но дело в том, что захватчики киберпространства часто регистрируют имена, которые лишь незначительно отличаются от оригинала. Они знают, что те, кто ищет сайт организации в Интернете, будут использовать для поиска различные варианты написания наименования фирмы. Затем они либо пытаются продать имена, либо используют сайты для подрыва деятельности компании. Интернет заполнен юридическими проблемами. Проблема усложняется еще и тем, что Интернет меняется ежедневно. Сегодняшнее законодательство может не соответствовать ситуации или устареть завтра.
Помимо вовлеченности во все эти правовые аспекты, сфера PR сама по себе стала основываться на юридических контрактах: между агентствами и клиентами, между работодателями и персоналом, между покупателями и продавцами. Все контракты – как письменные, так и устные – связывают стороны определенными обязательствами и должны непременно исполняться. Совершенно очевидно, что связь межу PR и правом значительно усилится в XXI веке.
Этические нормы.
Однако, для такой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностных отношениях и в немалой степени творческой сферы, каковой в силу различных обстоятельств являются PR, законодательных норм бывает недостаточно.
Во-первых, не всякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальных проявлений в любом профессиональном процессе ( тем более в PR ). Во-вторых, сама эта деятельность возникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовые нормы. И в-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-то сумеет найти возможность для недобросовестных действий.
К тому же, в практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.
Как отмечает С.Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.
Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.
Прежде всего к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.
Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.
Сама практика предпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимодействия - это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены.
К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.
Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности.
Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью Америки (PublicRelationsSocietyofAmerica (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (InternationalAssociationofBusinessCommunicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности.
Кодекс PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.
Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки, созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (NorthAmericanPublicRelationsCouncil (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.
Общество связей с общественностью Америки ( PRSA ) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета.
Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.
Однако даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA.
PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной некомпетентностью специалистам по связям с общественностью, которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство PRSA дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе.
Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью (CanadianPublicRelationsSociety (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийскийинститутсвязейсобщественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), ониоченьпохожинаКодекс PRSA.
Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).
Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.
Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация PR. Принятый в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.
Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этих объединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутации профессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. Поэтому за наказанным остается право на апелляцию.
В этику профессионального поведения входят и другие слагаемые, которые даже не могут быть предусмотрены кодексами.
Вредят делу совместимые обеды, посещения мест развлечения, переход на неофициальные отношения и вообще считается нецелесообразной близость между фирмой и ее клиентами. Эти мелкие достижения могут лишить законного и гораздо большого гонорара.
Так этика PR-бизнеса напрямую связана с его результатом.PR в России.
Правовые нормы.
PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “О рекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность publicrelations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.