Реферат: Природа бренда и планирование его роста

Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс – это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, натболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.

4. Имя бренда как символ его имиджа

· формирует позитивное отношение к товару и фирме,

· гарантирует для покупателей качество товара,

· создает высокий уровень ожиданий о его свойствах,

· обеспечивает высокую репутацию товара,

· повышает его ценность в глазах потребителей.

Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).

Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.

Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.

Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

5. Алгоритм построения имиджа бренда

Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:

- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).

- Товар – носитель ценностей.

- Имя бренда – символ ценностей.

Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:

· Анализ характеристик товара и/или услуги.

· Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.

· Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов, философии.

· Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.

· Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.

Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:

- рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;

- эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;

- человеческий фактор – стандарты обслуживания.

Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.

Образ товара:

- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;

- может быть не связанным со свойством товара;