Реферат: Public Relations в туризме

Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес [9]. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.

1. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, выставка «Экспо-2000», проходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2000 года. Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2000» доктор Рейнхард Фольк считает, что данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.

Некоторые Департаменты, например, Департамент по развитию туризма штата Мэриленд (Maryland’s Office of Tourism Development) [10] и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Об этих и других методах создания благоприятного имиджа шла речь на встрече журналистов и советников иностранных посольств по туризму, состоявшейся в Центральном Дому Журналистов. Была отмечена необходимость стратегического планирования мероприятий по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России. [11]

Все вышесказанное верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто из участвовавших во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал такой: потому что никто из них не знает о существовании таковых в России. Единственная PR-организация в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти информацию – британское PR-агентство “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд. [12] Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…».

Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ» [13], существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:

- «Россия – страна туризма» - представление российских регионов. Знакомство, возможности развития регионального туризма.

- «Мировой туризм» - представление дипломатических миссий, советников различных стран.

- «Лидеры мирового и российского турбизнеса» - знакомство с руководителями туристических фирм, надежных российских и зарубежных туроператоров.

- «Курорты России» - знакомство с представителями российских курортов и здравниц.

- «Курорты мира» - знакомство с курортами различных стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.

Основа деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с журналистами, для чего, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профессионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое. Ближайшая акция – проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Индии.

Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

Глава 2. Примеры PR-акций некоторых стран

Чаще всего необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или мифической угрозой террористических актов и природных катастроф. По мнению Инны Константиновой, журналиста, члена Ассоциации «Туризм и пресса» образцовыми можно считать PR-кампании Египта, Израиля, Турции и Кипра.

Турция

Турция стала лидером по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. [14] Следует отметить, что на протяжении долгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало работать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепенно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристических агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений.

Кроме того, Департамент по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился к услугам профессионального PR-агентства (TMI) для разработки стратегии и тактики своей кампании (см. предыдущую главу).

Новым направлением также стала разработка программ посещения культурных и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как страна так называемого «пляжного отдыха», но и как государство с богатыми культурными и историческими традициями. Эти темы постоянно фигурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в специализированных средствах массовой информации (например, в профессиональном журнале «Горячая линия туризма»). Кроме того, по российскому телевидению летом 2000 года можно было видеть ролики, призывающие всех «отдохнуть в Турции».

Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно организует ознакомительные поездки для сотрудников туристических фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок.

Почему же Турция вынуждена так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке – Кипр.

Кипр

Кипр традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает определенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипра сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали более корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы – турецкой оккупации севера острова.

На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове Кипр найти в средствах массовой информации сложно, поэтому многие туристы даже не подозревают об этом (в отличие от ситуации в Турции).

Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр – остров Афродиты». Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями для комфортабельного отдыха.

В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль