Реферат: Разработка нового товара

Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ . Товар выпускается круп­ными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значи­тельные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал мас­совым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекла­мы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового то­вара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает си­стему поощрения более частых покупок товара теми покупа­телями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке.

Этап пятый — СПАД . Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свиде­тельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризу­ющуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют ус­пешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокра­щать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны вариан­ты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, манев­ренности цен, реорганизации системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потре­бителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся при­быль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надеж­ный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения мак­симальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его эко­номических показателей и даже возможному банкротству.

Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так назы­ваемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной мар­кетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддер­живают значительный объем продаж (рис. «А»).

Бывают случаи, когда объем продаж товара резко воз­растает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Разработка нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренци фирма не может полагаться только на сушествующие товары. Потребитель ждет новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получит новинки двумя способами. Во – первых, путем приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во – вторых багодаря своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими товарами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

Я буду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в плоды НИОКР фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одном из своих музыкальных форматов[1] фирма «Сони» потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другая компания AT&T выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он никак не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработку раскрутку никак не оправдываются [3]. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначе­ния — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высо­копоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его серд­цу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Это можно пронаблюдать в обоих перечисленных выше случаях – фирма Сони произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на много лучше по качеству воспроизводимого звука. Фирма АТ&Т слишком серьезное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы пребостеречься от пиратства, что слишком усложнило процесс распрострянения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание – при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малое количество времени. [5]

В другом случае сама идея была хоро­ша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А воз­можно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рек­ламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т. Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными потребителями музыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных видов – нет портавтивного плейера ни для одного из форматов, а следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-то другого или по пути надо переписать ее на более стандартную пленку, а следовательно новый формат лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существовали другие носители, которые были намного больше распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке, поскольку оказывают больше затармаживающее, чем развивающее воздействие как для фирм-производителей, так и на конечных потребителей.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны. разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно при­способив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалис­тов — создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятиле­тия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.