Реферат: Реклама - как мы ее знаем в "ЭКСТИ"
Однако есть и вышеупомянутые исключения. В случае, если рекламное воздействие направлено от фирмы-производителя к фирмам-посредникам (магазины, дилеры...), методы специальной рекламы играют первоочередную роль, превалируя над всеми остальными.
В данном случае влияние рекламы направляется в первую очередь на предпринимателей - руководство тех магазинов, которые в дальнейшем будут реализовывать закупаемый товар. Как правило, магазин создает налаженную сеть поставщиков, которая в дальнейшем изменяется довольно инертно. Поэтому здесь важно завоевать определенные позиции среди магазинов, которые в дальнейшем уже не будут подкрепляться рекламой. Необходимы определенные интенсивные рекламные акции, которые призваны убедить директоров магазинов в том, что с поставщиком выгодно сотрудничать.
Здесь более важна реклама самой фирмы (завода), нежели реклама товара. Необходимо донести до потенциальных клиентов информацию (подкрепленную убеждением) о выгодах взаимных отношений, о надежности и качественности товара (без углубления в его свойства и качества); также весьма желательны расчеты и графики, призванные показать реальные прибыли и выгоды от сотрудничества именно с вами. Хорошо также показать потребителю солидность и устойчивость производителя, его традиции и уже налаженные связи.
Каковы средства рекламы по данной области?
Как уже говорилось выше, необходимы специальные рекламные акции. Реклама в неспециализированных печатных СМИ и электронная реклама того же типа (ролики в неспециальном эфире) возможна лишь в дополнении, так как расчет на конечного потребителя не идет. Подходят специальные статьи в профессиональных строительных изданиях, которые читают руководители фирм и магазинов, возможно также участие в специальных передачах на радио и ТВ.
Наряду с широконаправленной рекламой необходима также реклама специально-направленная. Необходимо заранее очертить круг наиболее желаемых потенциальных клиентов и воспользоваться директ-рекламой. Это может быть как рассылка информации, так и проведение специальных акций ПР и СП. Также желательна обработка информации социо-психологическими методами.
Хотя основная часть рекламы должна быть информативной и развернутой, сама подача ее должна учитывать психологические моменты влияния на установку. В случае с почтовой рассылкой предоставляемая информация должна быть составлена и оформлена с учетом вышеописанных инструментов психоанализа; акции ПР и СП также должны иметь соответствующую эмоционально-значимую окраску. В конечном итоге директор магазина, предприниматель также является личностью с тремя уровнями установки; различие между ними и конечным потребителем - лишь в когнитивной ее части.
Вывод:
- по данной мишени необходимы целенаправленные (радикальные) акции ПР, СП и реклама производителя, направленная на потенциальных клиентов, круг которых должен быть определен. Также используются средства адресной рассылки и рекламные статьи (передачи) в специализированных СМИ. Популярная реклама либо реклама имиджевая (наружная, в обычных и рекламных СМИ) будет производить низкий эффект.
- завоевание новой сети клиентов означает вытеснение существующих поставщиков стройматериалов и предполагает серьезное маркетинговое изучение данного сегмента рынка. Все рекламные акции должны основываться на расчетах, результаты которых также полезно приводить в рекламных акциях. В основе информация должна опираться на экономические, а не на технические данные.