Реферат: Рекламная мимикрия
Использование разнообразных приемов пародийной обработки чужой рекламы усложняет правовую оценку результата. Иногда творческая обработка оригинала имеет все основания для возникновения собственных авторских прав. Хотя в сфере маркетинга здесь очевидно привлечение в свой “багаж” информационно-имиджевого потенциала оригинальной рекламной акции оплаченного другими.
Например: “Тайд” (СМС P&G ) / “Обычный порошок” (СМС “Невская Косметика”). Здесь видно использование наименования и внешнего оформления персонажа “обычный порошок” - резонирующего, “пассивного” элемента ТВ-рекламы СМС “Тайд” как “новой” самостоятельной товарной марки стирального порошка независимого производителя. Последующий шаг “животворца” – создание самостоятельного слогана “Порошок обычный – результат отличный”.
Пример “оживления” отрицанием. Можно с определенным риском для себя использовать с собственной рекламе популярную товарную марку (бренд) конкурента. Чаще всего встречается в секторе “софтверных” продуктов, где яркое выражение противных чувств к противнику стало нормой. Образцом этого стиля стал заборный лозунг “Я ненавижу Билла Гейтса!”. Видимо именно эта стилистика целевой группы и подвигнула отечественных создателей программного обеспечения (ПО) на использование в рекламе эффекта “отторжения”. Парой является “1С” (ПО 1С) и “безимянное” (ПО “Парус”). Рекламный лозунг “животворца” гласит: “НЕ 1С!”. Использован прием позиционирования “отталкиваясь от” известного лидера, широко известной товарной марки программного рынка - “1С”.
Харизматический пример “оживления”: “Бленд-а-мед” (зубная паста P&G) и “ТВ-ПАРК” (журнал “Логос-Медиа”) Широко известная пародия ТВ-рекламы журнала на оригинал рекламы зубной пасты. Качество пародии обеспечило “паразиту” вполне самостоятельную известность.
Сравнение эффективности описанных приемов “мимикрии” между собой, на мой взгляд, не этично. Подделка и имитация – это воровство, т.е. преступление в сфере прав собственности. Какой бы эффект не был достигнут подделкой и имитацией, неотвратимые штрафные санкции за нарушение закона должны лишить их привлекательности.
“Оживление” - профессиональный прием, содержащий собственное творчество, может рассматриваться как технология эксплуатации “свободного” потенциала оригинальной рекламы. Потенциала, не использованного из-за непрофессионализма первичного разработчика или вследствие прямой невозможности освоения, т.е. неприменимости для оригинальной ЦА. Это может быть “балласт аудитории” - лишние люди в массе охвата, или “балласт сюжета” - условно лишние персонажи в рекламном продукте. Хотя основание для споров о легитимности “оживления” и его отделимости от “паразитизма” конечно есть.
Например, можно выявить “пограничные состояния”:
возможно использование в мимикрирующей рекламе отдельных элементов оригинала не обладающих юридической защитой, права на которые не могут быть закреплены. Но привлекательность этих незащищенных элементов (часто побочно-вторичных в композиции или сюжете) для повторного использования обеспечивается их достигнутой известностью на рынке.
Возможно, если временной разрыв между оригинальной рекламой и ее последующим “оживлением” велик по сравнению со среднестатистическим “периодом памяти” целевой аудитории – исключено заимствование на рынке чужого потенциала, а значит все-таки это не воровство.
Таким условно “чистым”, примером оживления может служить повторение разными рекламодателями в разное время лозунга “3/4 Земли покрывает вода, остальное Х-ом”. В 1996 году Х-ом в слогане был журнал “Economist” (СМИ), в 2002 году Х-м стала уже почтовая компания UPS. Разрыв во времени применения рекламного инструмента более 5 лет позволяет говорить о независимости эффективности двух рекламных кампаний.
К сожалению, сведений об авторских правах в этой ситуации у меня нет. Подтверждением не случайности продолжительности “паузы” может служить ответ специалистов рекламной службы компании BOSCH Electrowerkzeug на мой вопрос о способах защиты новой рекламной идеи: “У нас не принято использовать чужую опубликованную рекламную идею в течение 5 лет”. Завидно мне стало.
И в заключение: Пространство и время, окружающее потребителя насыщено всевозможными рекламными предложениями и не видно конца поиску новых приемов и способов “достать” своего потребителя. А ведь поле для поиска эффективных рекламных воздействий ограничено. Потребитель имеет все те же пять чувств, что и 100 лет назад, удовлетворяет примерно пять основных потребностей, и все базовые сюжеты уже изложены в библии.
Более того, инструменты создания эффективной рекламы описаны в сотнях учебников, в том числе и неплохих. Поэтому аналогии рекламных разработок неизбежны. Что бы избежать столкновения на ограниченном рекламном пространстве надо либо всем иметь потенциал творчества позволяющий “отличиться в аранжировке” рекламного хода (что невероятно), либо иметь культуру рекламного рынка, ставящую подделку и копирование “вне общества” (что возможно).
Как это предполагается статьей 10 Международного кодекса рекламной практики и статьей 6 российского закона “О рекламе”. А всем субъектам рекламного рынка необходимо вполне ясно понимать различие между естественным одновременным использованием одной и той же рекламной технологии, преступным воровством креатива, и творческим оживлением потерянного, скрытого или забытого потенциала текущей рекламной практики.