Реферат: Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации
Творческое отношение к телевизионной рекламе отчасти позволяет нейтрализовать и такой способ уклонения от рекламы, который связан не с переключением на другой канал в момент появления заставки "Реклама", а с переключением на другой вид деятельности. Речь идет о максимально возможном использовании звука: актерского либо дикторского текста, в котором обязательно упоминание торговой марки или же музыкальной фразы, которая ассоциируется с конкретной фирмой/торговой маркой. Человек может не смотреть на телеэкран, но при этом все же воспринимать рекламное сообщение. Поэтому погоня многих телерекламистов, особенно местного уровня, за зрелищными эффектами при полном игнорировании звукового ряда в значительном количестве случаев приводит к тому, что контакта с их рекламным роликом попросту не происходит. При том, что аудитория "слушателей" телевизионной рекламы более, чем в 2 раза превышает зрительскую аудиторию: например, как показали данные исследований фирмы "Комкон", приведенные в уже упоминавшемся докладе Российского Совета по рекламе, только 16% россиян продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, тогда как 34% начинают заниматься своими делами, не переключая при этом каналы и не выходя из комнаты. Вот эти потерянные для рекламодателя 34% - и есть "расплата" за непрофессиональное отношение к проблеме рекламной коммуникации.
Еще одним распространенным способом "уклонения" является быстрая перемотка рекламных блоков при просмотре домашних видеокассет. В этой связи хочется привести пример остроумного решения данной рекламодательской проблемы, реализованного в рекламном ролике-призере Международного фестиваля "Каннские львы" 1999 года. При обычном просмотре данный ролик представляет собой набор медленно появляющихся на экране букв, зато при излюбленном зрителями способе быстрой перемотки на экране появляется обращенный к потребителю текст рекламодателя...
Следующий пример относится уже к сфере почтовой рекламы. При работе с заказчиками неоднократно пришлось столкнуться с переживаниями по поводу неэффективности предпринятых ими ранее крупномасштабных почтовых рассылок. Количество получаемых откликов было намного ниже ожидавшихся 2-5