Реферат: Рекламный винегрет: размышления и советы менеджера по рекламе
Спонсорство мероприятий
Спонсорство различных событий и артисто-приездов – не по моей части. Могу только отметить, что всегда очень легко проследить «технические нюансы привоза и обслуживания» звёзд: «официальный перевозчик» – значит, дал билеты, «принимает ресторан» - значит, артисты там обедают,«официальный отель» – там, где оные спят, и «информационный спонсор» – там рекламу дают. А кроме шуток, организация такого события – хлопотное и сложное дело, поэтому отдадим должное мастерам-устроителям и, конечно же, спонсорам, которые дарят нам возможность встречи с любимым артистом, певцом, а иногда даже с целой «группой товарищей».
Спонсорство на радио
Подробнее познакомлю Вас со спонсорством на СМИ. В частности – на радио. В бытность свою радио-менеджером по рекламе (или менеджером по радиорекламе), я так писала в своих коммерческих предложениях, объясняя роль спонсорства: «Спонсорство не является прямой рекламой, а выполняет роль имиджевойкоммуникации» (конечно, раньше я говорила и писала попроще, поэтому прошу Вас, любезный читатель, со снисходительностью отнестись к моему пристрастию к сложным словосочетаниям). Итак, рассмотрим ближе спонсорство программ. Если Вы привлекаетесь к спонсорству программ на радио, в первую очередь необходимо учесть целевую аудиторию рассматриваемого радио, самой программы, а так же время выхода в эфир и даже «время года» выхода в эфир. Простой пример: утренняя программа на радио (с 8:00 до 10:00) в канун Нового года, спонсор – кондитерская фабрика. В течение 2-х часов несколько упоминаний о спонсоре, прокат ролика, розыгрыш спонсорских призов (бейсболки с логотипами или, как в нашем случае, коробка шоколадных конфет) – и всё это в прайм-тайм. Но будьте бдительны: главное – не «пересластить» эфир восторженными упоминаниями о «сладком» спонсоре. Или ещё один пример: в осенне-летний период «острых респираторных заболеваний» – спонсорство прогноза погоды фармакологической компанией, производящей пилюли от насморка или сироп от кашля. И так далее.
Эврика или открытие магазина
Приведу конкретный пример по «комплексной» рекламной кампании на радио (слово «комплексной» я не случайно взяла в кавычки: конечно же, все мы знаем, что комплексной можно назвать рекламную кампанию, которая предполагает использование media-mix; просто не удалось найти другого подходящего слова для демонстрации спонсорства во всём его многообразии). Учитывая то, что спонсорство является имиджевым дополнением, для лучшего эффекта от рекламной кампании я включила и прямую рекламу.
Итак. Открытие магазина женского белья «Сами с трусами» (это – рабочий вариант названия, а можно и: «Галатея», «Венера» и др.) приурочили к 1 марта. Схематично график проведения рекламных мероприятий изображен в медиа-плане.
За три недели до открытия магазина необходимо начать анонсирование. Затем, когда магазин откроется – выкупить неделю или две спонсорства утренней программы, во время которой провести викторину. В качестве приза, победителю можно предложить чек на покупку комплекта женского белья в магазине. А последующее спонсорство «точного времени» будет играть роль «напоминающей» рекламы. Причём, можно отразить в спонсорском ролике режим работы магазина: «…алматинское время 15 часов; спонсор программы, магазин «Сами с трусами», работает для Вас с 8 до 20 часов без выходных и перерывов».
Что именно использовать в рекламной кампании: спонсорство, прямую рекламу или и то и другое – решать Вам. А чтобы решение было не только правильным, но и креативным - желаю Вам творческих успехов. Без выходных и перерывов.
Тема четвертая (заключительная).Свой среди чужих – чужой среди своих
5 лет в рекламе – это не много и не мало. Попробую в рамках данной статьи рассказать отом, что я чувствовала, находясь, если так можно выразиться, по «обе стороны баррикад». У меня былавозможность и «нападать» в качестве менеджера по рекламе на беззащитного и неискушённого клиента, и «защищаться» от звонков, встреч, писем назойливых рекламных агентов.
Самое привлекательное в работе на радио – это постоянное общение с коллегами, а все они люди необыкновенные, творческие.Совместные мероприятия часто превращаются в импровизированные капустники, где особый колорит придают радио ведущие, «эфирничая» уже не на публику, а для собственного удовольствия. Это откладывает свой особый отпечаток не только на внутренние взаимоотношения в коллективе, когда на работу идёшь с удовольствием, но и на саму жизнь – думать и чувствовать начинаешь по-другому.
Часть первая. Нападение
Работа с клиентами, по определению, самое важное и основное занятие менеджера по рекламе. Большинство компаний (в основном малые предприятия) не имеют в штате рекламиста, поэтому работа с «контактным лицом» (бухгалтер, секретарь, администратор, в лучшем случае – руководитель) начинается с ликбеза: сколько стоит минута рекламного времени («неужели так дорого?!!!»), что такое рейтинг, медиа-план («всё так сложно, и вообще – этого нам не надо!»). На этом этапе главное – дать понять клиенту, что ты не просто хочешь «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроен на долговременное сотрудничество, и поэтому заинтересован в положительном результате от рекламной кампании.
Когда все предварительные, иногда такие затяжные, переговоры прошли успешно и «клиент созрел» для размещения («предположим, мне это интересно…») – начинается следующий этап – коммерческое предложение. Как правило, объём работ определяется величиной бюджета: если бюджет мал – можно, не задумываясь, предложить рекламный блок. Если предполагается рекламная компания на месяц и более – эффективно использовать свободный эфир, а для этого уже необходимо выделять целевую группу и разрабатывать медиа-план.
Зачастую, когда основной объём работ выполнен, вдруг оказывается, что параллельно ещё один представитель компании клиента вёл переговоры с твоим коллегой, который так же выполнил определённую работу. Здесь неминуемы нелицеприятные выяснения отношений (к сожалению, на момент конца 99-х – начала 2000-х в рекламной службе не было чётких инструкций, как себя вести в таких патовых ситуациях, поэтому конкурировать приходилось даже внутри своей команды).
И вот ролик готов и отправлен в эфир, утверждённый медиа-план «забит» в сетку программ, наступает час «Х» (10:56)… и в 10:59 тебе звонит недовольный клиент («я не слышал ролика!!!»). Обещаешь разобраться и перезвонить. Проверив график выходов и прослушав студийную запись эфира, звонишь клиенту: всё вышло в срок. Если твоих слов недостаточно – рекомендуешь заказать эфирную справку в ComCon или GallupMedia. Признаюсь, за время моей пятилетней работы на радио доля не вышедших роликов моих клиентов составила примерно 0,05% (1 ролик на 2000 выходов). Если такое всё же случалось – первым делом звонок клиенту, и ролик выходит в другое удобное для обеих сторон время. А за «косяк», прошу прощения, получить от руководства можно по полной программе: вплоть до вычетов из зарплаты.
А дальше все – по «накатанной». Треволнения позади, все акты подписаны, необходимый эффект от рекламы получен («если клиент нам не врёт») – вот оно.
Часть вторая. Защита
Работа менеджера по рекламе в структуре предприятия – совершенно другое дело. Здесь ты не распыляешься, рекламируя разные бренды и вникая в ту или иную производственную деятельность, а более глубоко исследуешь свой продукт.Что же касается взаимодействия с рекламными агентами – просто катастрофа! Найдут везде (сама такая была). Причём, богатый опыт рекламного агента при СМИ позволяет быстро понять, кто он – твой оппонент: талантливый продюсер, который ищет спонсора для своей новой программы на ТВ, молодая «после-институтка», которая не помнит тираж своей газеты, или, таких большинство, просто рекламщики, которые знают и любят свою работу.
Иногда было обидно видеть (или слышать) себя в этих неумелых потугах начинающих рекламных агентов. Это как в школе. Сев на учительское место, сразу понимаешь, почему учителя всегда видят, когда ученики списывают - весь класс как на ладони.
Однако, следует отметить, что из всего многообразия пустых звонков, неумелых переговоров, неинтересных предложений можно вынести нечто полезное. Для примера: с помощью этих самых звонков я систематизировала информацию по СМИ (название, целевая аудитория, тираж или охват, скидки и так далее), которая вылилась в таблицы, с которыми очень удобно работать при планировании медиа микс.
Ещё об одном не могу не упомянуть. Видимо, стала забывать своё «агентское» прошлое, и чуть было не заболела болезнью «клиент-который-всегда-прав», когда всё надо вчера и бесплатно – иногда, забыв, что уже 8 вечера (или 8 утра), а то и в праздничный день, позвонив в рекламный отдел, просто негодовала: почему там никого нет, когда мне срочно нужно, чтобы был!
А в общем, надо просто всегда оставаться человеком, и тогда «будет Вам добро»!
Что же касается успешной работы на рекламном поприще, думаю, необходимо обладать тремя качествами: в первую очередь – креативностью и неординарностью мышления, чтобы «зацепить» клиента; во вторую – профессионализмом; и в третью – исполнительностью.