Реферат: Роль запаха в атмосфере магазина

– запахи можно использовать для повышения производительности труда сотрудников компании;

– приятные ароматы, как доказано, поднимают настроение и уменьшают депрессию.

􀁑 Каждый человек обладает своим собственным запахом, который индивидуален, подобно отпечатку пальца.

􀁑 У женщин обоняние более острое, чем у мужчин.

􀁑 Наше обоняние работает, даже когда мы спим.

В начале 1996 г. доцент кафедры маркетинга Вашингтонского государственного университета Э. Спандерберг с коллегами изучал в течение двух недель влияние внутримагазинной атмосферы и составляющих ее факторов на поведение потребителей [16]. Объектами исследования стали 298 студентов университета (46% из них составляли девушки и 54% – юноши). Они должны были оценить влияние 12 явно выраженных запахов и одного нейтрального на совершение ими покупок в магазине шаговой доступности, в ассортименте которого были искусственные растения, календари, кухонные приборы, книги, одежда и спортивный инвентарь. Запахи разделялись по шкале интенсивности на три группы: низкой, умеренной и высокой степени воздействия на обоняние человека. Выбранные ароматы не были никоим образом связаны с товарами, представленными в специально созданном для эксперимента магазине. Тестировались следующие запахи: лаванды, имбиря, мяты и апельсина. Исследование должно было показать, влияет ли в принципе на прибыль торговой точки использование в ней различных ароматов.

Респондентам раздали анкеты, которые им предстояло заполнить, находясь в магазине, при этом организаторы вели скрытую запись их перемещений внутри торгового зала. Результаты анкетирования и видеонаблюдения были собраны воедино, обрабатывались данные по всем отделам магазина, в которых использовались разные ароматы различной интенсивности.

Исследование продемонстрировало явные расхождения в оценке респондентами магазина, использовавшего запахи в оформлении помещения, и магазина, в котором запахи не использовались. Поведение респондентов в этих двух магазинах также различалось. Нейтральные ароматы, как выяснилось, произвели большее впечатление, чем сильно выраженные. Кроме того, оказалось, что для потребителей важно не столько использование какого-то определенного запаха, сколько само наличие ненавязчивого аромата внутри торговой точки. Респондентам показалось, что в приятно пахнувшем магазине были выше качество обслуживания и лучше ассортимент, пребывание в такой торговой точке вызывало у них явное намерение совершить покупку.

Большой интерес вызвало следующее открытие: респонденты считали, что находились в магазине, где не было запаха, значительно дольше, чем это было на самом деле. Те покупатели, которые находились в приятно пахнущей торговой точке, напротив, отметили, что потратили на пребывание в магазине намного меньше времени независимо от того, стояли они в очереди на кассе, ожидали продавца-консультанта или просто рассматривали товары. В течение недели исследований лишь 16 из 197 респондентов (8,12%) подвергли сомнению необходимость использования запахов внутри магазина.

Такой результат неслучаен, т. к. отражает хорошо известную способность ароматов напрямую воздействовать на подсознание и мгновенно вызывать эмоциональную реакцию потребителей, причем последние часто даже не осознают, что именно запах стал причиной формирования у них оп ре деленного отношения к торговой точке. Это свойство является особенно полезным в том слу чае, если необходимо изменить восприятие по требителями торговой точки, не прилагая серьезных усилий: проще сделать это, используя аромат, чем изменяя другие элементы оформления магазина.

Стоит также отметить, что большинство опрошенных в целом оценили запахи в магазине как приятные. Некоторые респонденты называли ароматы «цветочными» или «пряными», другие – «изысканными» и «новыми», но никто так и не смог точно их идентифицировать [16].

Те участники эксперимента, которые поддержали использование запаха в магазине, отмечали, что данный элемент дизайна позволяет сделать посещение торговой точки более приятным. Подавляющее большинство участников считало, что в таких магазинах, как продуктовые и парфюмерно-косметические, использование запахов ожидаемо потребителем и поэтому необходимо. На специальный вопрос о том, какого типа запахи могут быть использованы в подобных магазинах, респонденты давали различные варианты ответов, однако все без исключения отметили, что запахи, безусловно, должны быть приятными. Среди конкретных ароматов лидировали цветочные и цитрусовые, которые у большинства ассоциируются с чистотой и свежестью. Это мнение опрошенных согласовывалось с тем, что во многих магазинах, торгующих непродовольственными товарами, традиционно предпочитают применять запах бергамота. Как заметил один из респондентов, использовавших этот запах дома, он поднимает настроение и расслабляет одновременно.

В результате исследования было также выявлено, что в разных отделах предпочтительнее использовать разные ароматы, а к созданию и применению комбинаций ароматов следует подходить очень осторожно: желательно проводить их предварительное тестирование, чтобы случайно не получить сочетаний, неприятных для обоняния посетителей.

Многие из респондентов смогли вспомнить ароматы, которые вызвали у них желание совершить покупку. В подавляющем большинстве случаев это были запахи, связанные с продуктами питания, которые, напоминая о них, возбуждали у покупателя аппетит и, как следствие, вызывали желание немедленно приобрести продукт [16].

Общий перечень характеристик, данных респондентами торговой точке, запах в которой им понравился, выглядит следующим образом:

􀁑 более стимулирующая к покупкам;

􀁑 более привлекательная;

􀁑 более посещаемая;

􀁑 с приглушенным освещением;

􀁑 с отличным дизайном [16].

Приведенные выше примеры убедительно доказывают, что запах способен оказывать сильное влияние на формирование положительных эмоций у покупателя и что этот эффект можно усилить, дополняя аромат правильно подобранным музыкальным сопровождением. Гармоничное сочетание музыки и запаха не только повышает лояльность потребителей к торговой точке, но и увеличивает количество совершаемых ими импульсивных покупок. Все это еще раз подтверждает важность грамотного подхода к выбору стиля и элементов атмосферы магазина.

Розничный продавец должен хорошо знать свой сегмент потребителей и позиционировать торговое предприятие с учетом его особенностей. Например, если целевой аудиторией магазина являются подростки, правильнее всего будет использовать яркие ароматы и музыку стиля фанк. В случае если целевая аудитория – люди более зрелого возраста, увеличить время их нахождения в магазине помогут легкие запахи и спокойная мелодичная музыка.

Итак, запахи играют существенную роль в воздействии на поведение покупателей в торговой точке, вызывая положительные эмоции, увеличивая лояльность и стимулируя покупки, заставляя затрачивать на пребывание внутри магазина более длительное время. Обобщив все вышеизложенное, можно сказать, что запахи:

􀁑 увеличивают продажи и способствуют росту прибыли магазина;

􀁑 повышают удовлетворенность покупателей;

􀁑 надолго запоминаются посетителям и формируют положительные ассоциации;

􀁑 вызывают положительные эмоции не только у покупателей, но и у сотрудников торговой точки, влияя на качество их работы;

􀁑 являются частью бренда розничного продавца;

􀁑 должны соответствовать предпочтениям потребителей: если целевой аудитории нравятся определенные запахи, продавцу следует это учитывать при оформлении магазина;