Реферат: Розничные магниты в торговых центрах: технология создания и управления
1. Супермаркет, гипермаркет - крупный магазин со средними или низкими ценами и широким ассортиментом продуктов питания и непродовольственных товаров. Такие торговые центры посещаются регулярно в связи с типом спроса на товары. "Ценовой" магазин притягивает большое количество покупателей именно изза привлекательных цен. В деликатесный супермаркет заходит меньшее количество покупателей, но данный магазин также регулярно посещается представителями целевой группы. В центральных торговых и многофункциональных комплексах, "модных" центрах супермаркет не является "магнитом", здесь важно другое. Если продуктовый магазин расположен в торговоофисном комплексе, в нем часто покупают продукты на обед или на ужин домой. Продуктовый магазин, расположенный в таком комплексе, будет обладать чертами магазина "экономии времени", и ставку в нем можно сделать на здоровое питание, группы алкогольной и кондитерской продукции, подарки. Или на деликатесы в сочетании с кулинарией и кафе, где можно попробовать все блюда.
2. Общественное питание. Средний класс в Беларуси сегодня испытывает большую неудовлетворенную потребность в питании вне дома. Предприятия общественного питания в торговых центрах (фудкорты и блоки ресторанов, кафе с проходным потоком) практически повсеместно пользуются огромным успехом. Одна из наиболее активных групп посетителей фудкортов и кафе в торговых комплексах - молодежь. Отдыхают молодые люди именно там, где могут побыть компанией, поэтому они воспринимают торговый центр главным образом как хорошее место для "тусовки", покупая при этом минимальное количество товаров в нем, но часто посещая фастфуд и интернеткафе, центры развлечения и кинотеатр. Молодежь активна и при проведении специальных акций магазинов и предприятий услуг: дегустации, бесплатные и льготные сеансы, работающие демонстрационные модели в магазинах техники, интернет. Молодежная аудитория чувствительна к моде на кафе и развлекательные заведения, появлению необычных "фишек".
При посещении торгового комплекса семьями питание также очень востребовано, и оно является одним из важнейших конкурентных преимуществ комплекса. В торговом центре может быть предусмотрено несколько видов предприятий питания:
а) фудкорт:
для посетителей среднего достатка, семей с детьми, которые уже провели в комплексе достаточно много времени и успели проголодаться;
для молодежи и менее обеспеченных посетителей, для которых быстрое питание является аналогом кафе или ресторана (можно поесть в приятном современном интерьере и заплатить за это сравнительно небольшие деньги);
для работников магазинов торгового центра и работников офисной части комплекса.
Фудкорт, как правило, не выступает "магнитом" в плане привлечения посетителей в комплекс, но играет такую роль при распределении потоков посетителей - на фудкорт идут целенаправленно. Фудкорт - это возможность удовлетворить вкусы различных групп покупателей, поэтому должно быть разнообразие: мясная пища для мужчин (бутерброды, гамбургеры, гриль); пицца, паста, лазанья (итальянскую кухню очень любят и дети, и взрослые); салаты и блюда для женщин; кофе, пирожные, мороженое и десерты; национальные блюда, экзотическая кухня (например, латиноамериканская или арабская).
От разнообразия на фудкорте зависит его посещаемость. Конечно, и от качества еды, и от цен, точнее, от восприятия покупателем соотношения "цена - размер порции";
б) блок ресторанов.
Ориентирован на представителей среднего класса. В отличие от фудкорта блок ресторанов может привлекать посетителей в комплекс: различные тематические рестораны создают "ресторанную улицу", куда посетители могут отправиться специально. Хорошая и разнообразная кухня может увеличить частоту посещений торгового комплекса: приходя в него впервые, люди выбирают один ресторан; посещая его во второй раз, отправляются в другой ресторан и т.д.
Блок ресторанов и фудкорт обычно не конкурируют друг с другом, ведь у каждого направления свой круг покупателей. Вместе с тем одни и те же посетители могут в разные посещения есть и на фудкорте, и в ресторанах;
в) кафе, кофейня.
Свой поток кафе не создает и во многом является "импульсным" заведением. Предназначен преимущественно для молодежи, влюбленных парочек, друзей и т.п., для которых приоритетным является общение, а не еда. В кафе может предлагаться более легкая и полезная пища, чем на фудкорте;
г) киоски быстрого питания (мороженое, свежие соки, кислородные коктейли, молочные коктейли).
Продажу мороженого желательно располагать рядом с фудкортом или в кафе, чтобы посетители не передвигались с этим продуктом по магазинам. А вот точку продажи свежих соков и коктейлей не рекомендуется размещать рядом с фудкортом. Человек, который покупает гамбургеры и пиццу, вряд ли будет запивать все это дорогим витаминным соком. Лучше ставить "фрешбар" на первом этаже комплекса, так как он вызывает импульсное желание. К тому же, если посетитель испытывает жажду после шоппинга, он может удовлетворить ее на первом этаже, купив более дорогой сок или коктейль.
Предприятия общественного питания должны быть связаны с позиционированием торговой части комплекса и специализацией торговли. Предложение одежды, модных аксессуаров, косметики (плюс косметические салоны) подразумевает, что женщины отправляются в такой магазин как на праздник, нередко в компании подруг. Тогда у них есть потребность пообщаться, посидеть и перекусить в приятном месте. Вряд ли они будут есть гамбургеры, сосиски в тесте или соблазнятся закусочной с названием "Триумф бифштекса". Такое кафе больше подойдет для центра, где есть магазины техники и строительных материалов и куда приезжает много мужчин.
3. Развлечения - детский досуг, детский развлекательный комплекс, семейные развлечения, спортивные развлечения, кинотеатр, интернеткафе, геймзона. Развлечения, как и общественное питание в торговых комплексах, - весьма актуальная тема. Одного шоппинга в качестве развлечения современным покупателям явно недостаточно. Еще во времена Древней Греции и Рима и в эпоху Средневековья на торговых площадях неизменно присутствовали тараканьи бега и петушиные бои, шуты, бродячие актеры, укротители зверей и пожиратели огня. Сегодня в торговых комплексах активно заявляют о себе сетевые развлекательные операторы, и огромная нехватка мест развлечений и досуга, которая существовала в нашей стране, сейчас начинает постепенно восполняться. Хорошие перспективы для этого имеются в крупных региональных торговых центрах, в которых зона развлечений занимает значительную площадь. В торговых комплексах, "работающих" на спальные районы, неизменно привлекательны сопоставимые по масштабу развлекательные элементы - от небольшой детской игровой комнаты до игровой зоны.
В городах, где уже действует несколько торговоразвлекательных комплексов, актуальна следующая проблема: развлечения однообразны. Работающие на рынке развлечений операторы в белорусских городах принципиально не отличаются друг от друга по составу развлечений - разница заключается скорее в размере площади, отведенной для них. А также в "моде" и популярности определенных мест. Нечто принципиально новое на рынке развлечений может появиться с развитием цифровых и интерактивных технологий: например, интерактивное кино, интерактивные симуляторы, сетевые интерактивные игры.
В условиях белорусского рынка пока беспроигрышно работает составной "магнит" - детский комплекс. Он включает в себя детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры).
Кинотеатр бывает сильным "якорем" обычно на менее состоятельных и плотно населенных территориях. Это связано с тем, что, когда люди становятся богаче, у них появляются возможности для просмотра кино дома. Технологии стремительно развиваются и обеспечивают высокое качество звука и изображения, а цены на проекционное оборудование постепенно становятся более доступными. К тому же существует возможность приобрести эту технику в кредит. Магазины бытовой техники, работающие в торговых комплексах, выносят данное оборудование из закрытых залов "для избранных" и выставляют на видном месте.
При насыщенности площадями в торговых центрах кинотеатр в составе торговоразвлекательного комплекса будет являться конкурентным преимуществом, пока их в городе немного. В советские времена афиша кинотеатров занимала огромный стенд, и в разных кинотеатрах шли разные фильмы. Тогда люди выбирали фильм, который они хотели посмотреть, и могли отправиться за просмотром даже на другой конец города. Сегодня фильмы во всех кинотеатрах идут практически одни и те же, и посетители выбирают ближайший кинотеатр, соответственно, этот оператор теряет свою силу как "магнит" комплекса.
4. Детские товары. Крупный детский магазин с универсальным ассортиментом. Согласно данным некоторых исследований на детей расходуется около 35% доходов представителей среднего класса, что составляет внушительную сумму. Товары для детей до года имеют преимущественный целевой спрос, за ними покупатели едут специально и издалека. Четверть позиций ассортимента детского универсального магазина относится к товарам постоянного спроса, то есть часто и регулярно покупаемым товарам. Это канцтовары, товары для школы и творчества, детский трикотаж. Кроме того, регулярно требуется покупать одежду и обувь. Ассортимент детского магазина тоже включает множество товаров так называемого импульсного спроса, ведь часть потребителей импульсивно покупает разнообразную детскую одежду, чтобы ребенок выглядел лучше своих сверстников. Следует также учесть, что многие покупатели выросли в советское время в условиях острого дефицита красивых и качественных детских товаров, и поэтому они стремятся реализовать свои потребности. Вложения в развитие детей сказываются на потреблении развивающих игр, товаров для творчества. Например, отдел профессиональных товаров для творчества в детском магазине может привлекать покупателей издалека. Родители рассматривают профессии архитектора, дизайнера как престижные и доходные, а если у ребенка есть талант художника или скульптора, многие родители хотят его развивать.
Таким образом, формируется спрос на "профессиональные" товары для детей, что позволяет, в свою очередь, установить дополнительный "магнит" в торговом центре.
5. Магазин DIY (строительные и отделочные материалы, товары для дома и сада). С ростом доходов потребители уделяют больше внимания обустройству своих домов, квартир и начинают тратить деньги на дорогостоящее и поглощающее все свободное время занятие - ремонт. Посетители магазина DIY планируют приобретение крупных товаров для ремонта и благоустройства своего жилища. Частота посещений зависит от того, насколько богат ассортимент товаров для дома и интерьера, а также сезонных товаров (для дачи, летнего отдыха): если он невелик, посещаться магазин будет только по мере необходимости. Магазины DIY с полноценным ассортиментом привлекательны и для мужчин, и для женщин, так как предлагают много нужных в хозяйстве мелочей и товаров для хобби.
6. Модный центр. Одежда, обувь, аксессуары. По частоте покупок обувь, одежда и аксессуары стоят после основных товаров. В торговом центре присутствует несколько операторов, и покупатель едет туда, зная, что там есть выбор и он сможет найти необходимый товар. Примерами таких центров могут являться магазин "Мегатоп" в г. Минске и столичный "обувной" квартал - от ЦУМа до радиотехнического колледжа: здесь представлены основные продавцы обуви импортного и белорусского производства, работающие на белорусском рынке.
Отметим, что конкуренцию по этой группе товаров торговым центрам составляют отдельно расположенные магазины, универмаги, а также рынки.
7. Интерьерный супермаркет и мебель. Мебельные центры посещаются редко, но целенаправленно. А интерьерный супермаркет для женщин - это настоящий рай. Данный оператор также рассматривается как место для выбора подарков. Он является более слабым "магнитом" по сравнению с магазином DIY, и многое здесь зависит от ассортимента и цен. Если ассортимент немногим шире, чем в районных хозмаркетах, а марки посуды, текстиля одни и те же, привлекательность большого магазина падает.
8. Супермаркет (гипермаркет) бытовой электроники. Традиционно магазин бытовой техники считался сильным "якорем", но сейчас его значение для торговых центров падает. Бытовая техника - одна из наиболее высококонкурентных областей. Увеличение насыщенности сетевыми магазинами бытовой техники в районах, новые цифровые форматы и торговля через Интернет ослабляют привлекательность полноформатного магазина бытовой техники в торговом центре. Показательно, что бытовая техника везде в мире "выпала" из ассортимента универмагов. Альтернативой супермаркету электроники может стать составная зона монобрендовых магазинов, но она достаточно слаба в плане притяжения.