Реферат: Розробка ефективного рекламного звернення

• аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

• переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

• спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для при­дбання товару;

• кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, ре­френ слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заго­ловок.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще нази­вають зачином.

Інформаційна частина — основний аргументований текст ре­кламного звернення, що передає ідею рекламодавця.

Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернен­ня, можна розробити такі його різновиди:

тільки слоган, слоган + довідкові дані, слоган + підзаголовок + довідкові дані, слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані, слоган + інформативна частина + довідкові дані, інформативна частина + довідкові дані.

Засадні принципи розробки ефективного рекламного звернен­ня вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу З. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу тощо)

Спеціалісти розрізняють чотири основні рівні дії реклами на покупців (користувачів):

.—когнітивний (передавання інформації, повідомлень). .—афективний (формування оцінки, ставлення),

-—сугестивний (навіювання),

-—конативний (спрямування поведінки).

Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб. Когнітивний вплив створюється з допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мотивів та принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторення тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій. Навіювання досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і підсвідомого характеру. Тобто ре­зультатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відпові­датиме потребам та інтересам споживача або коли інформація надходить від людини, котра має високий авторитет та користує­ться достатньою довірою. Конативний вплив рекламного звер­нення полягає у підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування у думці всіх «за» і «проти».

Ці дослідження привели до опрацювання так званої рекламної піраміди — комплексної схеми основних типів готовності цільо­вої аудиторії До купівлі (усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, віддавання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), причому кожний наступний етап розміщується вище за попередній. Метою рекламного звернення є пересування потен­ційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначен­ня, скільки це коштуватиме рекламодавцю.

Відтак рекомендуються й відповідні моделі рекламного звер­нення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 року під назвою AIDA, що в перекладі з англій­ської означає: attention — увага, interest — інтерес, desire — ба­жання, action — дія, акція. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шо­кування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні виго-Ди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його вруках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не зма­рнуйте свій шанс).

Майже на таких самих принципах (з невеликими доповнення­ми) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мо­тив, англійською — motivation), ACCA (attention — увага, соm-prefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визна­чення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, ура­хування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі ат­мосфери), DAGMAR (Definingadvertisinggoalmeasuringadvertis­ingresults, що в перекладі з англійської означає: визначення рек­ламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, ку­півля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.

Засадною щодо розробки та практичного використання цих та інших моделей є концепція З. Фройда про глибинну психологію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спо­сіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потайних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купі­влю. Завдання реклами — перетворити їх із потайних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію — теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піра­міди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдія­льність, на її верхівці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвинутій духовно людині. Передовсім людина на­магається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечен­ня (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволене, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голод­ну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум за­собів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба.

Відтак, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реа­гувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насампе­ред економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоч щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюєть­ся із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із свогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);

• люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямо­вані на створення чогось (привертання уваги до товару, створен­ня його іміджу та іміджу фірми тощо);

• люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернен­ня, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;