Реферат: Рынок рекламы как часть экономической системы

Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России;

Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.

Объект исследования – рынок рекламы.

Предмет исследования – влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.

Методологическая и теоретическая база исследования основывается на положениях институционалистов и экономистов-неоклассиков, специалистов в области рекламы. Наиболее полное представление о рынке рекламы в масштабах мировой экономики, по мнению автора, дано в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. В российских исследованиях о рекламе последних лет, основывающихся, по большей части, на мировом зарубежном опыте, спектр рассматриваемых вопросов довольно разнообразен, но в основном ориентирован на изучение экономики рекламы. Среди них необходимо отметить:

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996;

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998;

3. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г;

4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001;

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;

6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000;

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002;

8. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru;

9. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001.

Зарубежные разработки – основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. В качестве основных можно выделить:

1. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945;

2. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982;

3. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981;

4. Stigler G.J. The Organization of Industry. – Chicago, 1983;

5. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969;

6. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001;

7. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

Основные источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также данные наблюдений автора.

Научная новизна выводов, полученных автором.

1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.

2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.

3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.