Реферат: Сегментація та територіальна організація ринку туристичного попиту

Сегментація споживчого ринку туристичних послуг - це своєрідне мистецтво маркетолога, оскільки універсальної методики цієї справи не існує. Підхід до сегментації залежить від масштабів дослідження і визначається ступенем деталізації вимог. Потреби загальної оцінки, динаміки змін, порівняльного аналізу ринку будь-якого таксономічного рівня базуються на узагальнюючому підході до сегментації шляхом укрупнення сегментів на основі виділення основних характерних ознак. Оцінка споживчого ринку з позицій виробника туристичних послуг потребує деталізованого підходу з виділенням вузьких сегментів і є елементом конкретного маркетингового аналізу, що прислуговує розробці відповідних міроприємств з виробництва та просування продукту на ринок.

Сегментація ринку туристичного попиту або його структурування за комплексом ознак відповідно до потреб аналізу ґрунтується переважно на чотирьох основних принципах - географічному, демографічному, психографічному та поведінковому. Поділ за географічним принципом передбачає: а) групування споживачів за місцем проживання (регіон, країна, місцевість, тип населеного пункту, його величина та функції); визначення транспортно-географічного положення поселення у системах розселення різного порядку, що дає змогу встановити туристичну доступність для споживача пропонованого турпродукту за мірою зв'язності місця проживання з основними центрами концентрації пропозиції. Обов'язково також слід враховувати природні особливості постійного місця проживання споживача (клімат, ландшафти). Географічна приналежність великою мірою впливає на формування потреб та мотивацію до подорожей, навіть на вибір конкретних ознак турпродукту, оскільки оточення, в тому числі й природне, формує людську свідомість, сприйняття, смаки та уподобання, що позначається на поведінці споживача. Значну роль відіграє тип населеного місця (міське чи сільське це поселення), його людність. Відома залежність між рухомістю населення і рівнем урбанізації: рухомість населення, в тому числі й туристична, тим більша, чим вищий рівень урбанізації даної місцевості, чим складніші форми розселення. Розселення - розміщення населення по території і його концентрація в поселеннях різної величини і типу - є результатом заселення, освоєння певної території і формується історично під впливом природних, соціально-економічних та оборонних чинників. Поселенням є певні територіальні спільності, в межах яких консолідується людська діяльність. Саме суспільний поділ праці лежить в основі типології поселень. Тип поселення (міське чи сільське) визначається за співвідношенням основних занять його населення.

Сільськогосподарська діяльність, використання лісових ресурсів творять сільські населені пункти, розвиток видобувної промисловості - селищ, індустріальне виробництво (переважання обробної промисловості), розвиток торгових, управлінських, наукових та інших видів невиробничої діяльності - міст різної величини. Чим більше функцій виконує місто, тим більше воно за розмірами. Функції, яке виконує місто в системі розселення країни, поділяють на господарські (промислові, транспортні), соціально-культурні (розвиток освіти, науки, культури, обслуговування населення, інформаційної діяльності тощо), адміністративно-політичні (столичні по управлінню державою, крайові по управлінню регіоном, комунальні - окремим поселенням). Рекреаційні функції виконують поселення різного типу та величини (дачне приміське селище, місто-курорт). Значення рекреаційної функції посилюється іншими географічними та культурно-історичними чинниками, в результаті формуються такі форми територіального зосередження рекреаційно-туристських функцій як курортно-рекреаційна зона, місцевість, туристсько-рекреаційний район, вузол, ; центр, пункт. Виконання поселенням рекреаційної функції позначається й на інших його функціях: зростає соціальна, транспортна інфраструктура, таке поселення «зтягує» до себе транспортну мережу тощо. Концентрація функцій веде до збільшення чисельності населення, зростання поселення. За типом та величиною населені пункти класифікують наступним чином (таблиця 3.4)

Віднесення поселення до того чи іншого типу формується історично, залежить від конкретних соціально-економічних умов і законодавчо закріплюється кожною країною. Відповідно до місцепроживання у людини формується певна потреба, запит та мотивація до подорожей, а стиль життя, характерний для поселень відповідного типу та класу, впливає в свою чергу на вибір тих чи інших ознак турпродукту і на споживчу поведінку. Ось чому сегментація обов'язково повинна включати географічні ознаки, оскільки попит формується не в останню чергу під впливом природного та соціального середовища. Так, селяни, мешканці малих міст та місцевостей з переважанням рекреаційних функцій мають порівняно незначну туристичну рухомість та мотивацію до туризму, їх запити багато в чому обмежені, а споживча поведінка здебільшого складна і невпевнена. На відміну від цієї категорії, мешканці великих міст, а особливо міст-мільйонерів, вирізняються значною рухомістю, а подорожування під час відпустки все більшою мірою входить до стилю життя, оскільки в світі помітна тенденція поширення європейського стилю життя з притаманними йому стандартами, до яких входить і туризм, особливо серед представників «середнього» класу. На основі демографічного принципу ринок туристського попиту сегментують за віком, статтю, сімейним станом, певним життєвим циклом сім'ї та іншими раніш зазначеними парамерами. Відповідно до запитів кожної споживчої групи формується сегменти молодіжного туризму, туризму людей середнього та «третього віку». Молодіжний туризм охоплює споживачів 30 років, що мають найбільшу туристську активність, вільний час для занять туризмом та спортом і часто сполучають ці запити, їх вимоги до рівня комфорту та класу обслуговування порівняно невисокі, оскільки обмежені прибутками. Це передбачає попит на недорогі тури з активним проведенням дозвілля. Цей сегмент в розвинених країнах складає до 40% туристичного ринку. Відповідно до вікових відмін у запитах в його межах виділяють дитячий або шкільний туризм та власне молодіжний. Споживчий туристський сегмент людей середнього віку ще більш складний за мотивацією і потребує майже завжди додаткової стратифікації. До цієї категорії відносяться люди віком 30-50 років, тобто в основному економічно активне населення. В цьому сегменті превалює сімейний туризм, чим і обумовлена специфіка запитів (сезон та термін подорожі, її характер, віддаленість, рівень комфорту тощо). Цьому сегменту притаманна чітко виражена сезонність, пов'язана зі співвідношенням робочого та вільного часу. Як результат, формуються запити з орієнтацією на оздоровлення дітей під час канікул, що впливає на формування масових туристичних потоків. Значна диференціація за рівнем прибутків, соціальним статусом та стилем життя урізноманітнює параметри запитів до турпродукту. Ця категорія споживачів висуває високі вимоги до рівня обслуговування, комфорту, якості екскурсійних програм, інколи з професійною орієнтацією. Сегмент людей «третього віку» (понад 50 років) характеризується здебільшого нестандартністю попиту, високими вимогами до комфорту, позасезонністю, хоча й позитивно реагує на сезонні пільги, висуває вимоги неквапності та інформативної насиченості подорожі. Соціодемографічні ознаки покладені в основу сегментації, запропонованої ВТО - це поєднання рівня прибутків та рівня освіти. Виділяють чотири сегменти. Перший сегмент об'єдную людей з середнім і відносно низьким рівнем прибутків (дрібні службовці, представники малого бізнесу), метою подорожування яких є відпочинок, найчастіше на морі. Вони подорожують на незначні відстані (до найближчого узбережжя), а вибір конкретного місця відпочинку залежить від рівня цін. Цей сегмент взагалі дуже чутливий до коливання цін і вимогливий до якості послуг та товарів, які вони отримують за цю ціну. В своїх уподобаннях консервативний - не прагне різкої зміни вражень і це стосується практично всіх аспектів подорожі: розміщення зі зручностями, до яких звикли вдома, звична (переважно інтернаціональна) кухня, звичні розваги. Відпочинок почасти включає обмежену екскурсійну програму (щоб було про що розказати) та придбання недорогих сувенірів масового виробництва (щоб було, що показати і подарувати). Це найбільш числений сегмент, який складає основу масового туристичного потоку. Другий сегмент включає осіб з рівнем прибутків вище середнього з вищою або середньою спеціальною освітою (лікарі, адвокати, науковці, управлінці вищої ланки, державні службовці). Метою подорожування для даного сегменту є поєднання активного відпочинку з пізнавальною діяльністю (до того ж другий мотив превалює). Подорожують часто двічі на рік (наприклад, влітку відпочинок на морському узбережжі, взимку - на гірськолижному курорті) сім'єю або в колі друзів. Переважають подорожі на далекі відстані, а вибір конкретного місця продиктований пізнавальним інтересом, тому можуть миритися з відсутністю звичного комфорту заради досягнення пізнавальної мети, але висувають значні вимоги до інформаційної насиченості тура. Це другий за величиною сегмент в міжнародному туризмі. Третій сегментскпакэлотъ особи з високим рівнем прибутків і вищою освітою (потужний бізнес). Для цього сегменту основною метою подорожі є зміна вражень, тому переважають далекі, часто екзотичні подорожі. Превалюють індивідуальні подорожі серед людей середнього віку, та групові - серед осіб «третього віку». Цей сегмент не утворює масових потоків, хоча й є досить численним. Четвертий сегмент включає людей з різним прибутком, які подорожують за рахунок заощаджень. Це високоосвічені особи, які відправились у подорож заради вивчення іншого способу життя (іншої природи, культури, звичаїв та традицій населення), тому ці подорожі дорогі і тривають достатньо довго. Це нечисленний сегмент із тенденцією до зростання. Певні Дослідники (наприклад, М.Е. Немоляева, 1991) виділяють його як перспективний для діяльності країн перехідної економіки на міжнародному ринку туристичних послуг. Виділяють сегменти споживачів за приналежністю до певного суспільного класу, оскільки це значною мірою визначає стиль життя і відповідне відношення до туризму (входить чи ні подорожування до стилю життя, яким видам та формам надається перевага тощо). Загальна орієнтація виходить з того, що люди, приналежні до вищих та вищих середніх прошарків суспільства формують елітарні та нестандартні запити до турпродукта, висувають вимоги підвищеної якості та комфортності, а люди, приналежні до нижчих середніх та робочого класів більш регламентовані і тому тут переважають стандартні запити. Залежність між стилем життя і туризмом обопільна: часто вибір того чи іншого турпродукту диктується підтвердженням певного суспільного статусу та дотриманням відповідного стилю життя. Типовою класифікацією за стилем життя є поділ на такі сегменти (таблиця 3.5).
Тип особи (імпульсивний, конформістський, авторитарний, честолюбний) впливає на характер запитів, споживчу поведінку, рішення про купівлю того чи іншого турпродукту. За типом особи, що визначає вимоги до турпродукту, на ринку туристського попиту виділяють шість сегментів: S-тип - відпочиваючий, що надає перевагу пасивному відпочинку біля моря, спокою та комфорту; F-тип - турист, який понад усе надає перевагу зміні вражень, тому воліє подорожувати на далекі відстані і тільки туди, де «вирує життя», де є товариство, задоволення, флірт; W-1-тип - полюбляє лісові прогулянки та походи, надає перевагу активному відпочинку, під час якого прагне підтримувати хорошу фізичну форму, але професійно спортом не займається; W-2-тип - на відміну від попереднього - більше спортсмен, ніж аматор, тому при виборі туру орієнтується на можливість займатися улюбленим видом спорту (до екстремальних \ умов включно); А-тип - полюбляє ризик, пригоди, прагне нових гострих вражень, випробувань; В-тип - допитливі туристи, що подорожують з просвітницькою метою, і основою подорожі є ознайомлення з визначними пам'ятками. В межах типу виділяють три різновиди: а) «експерти», що «колекціонують» визначні пам'ятки, які вони відвідали; б) «емоційні любителі культури і природи», що прагнуть їх побачити і отримати від цього насолоду; в) «спеціалісти», що прагнуть не тільки побачити, але й поглибити свої знання в певних напрямках культури. Споживачів поділяють на сегменти: за відношенням до турпродукту чи товару (позитивне, негативне); за ступенем його сприйняття (непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий придбати); за інтенсивністю та стилем споживання (регулярно, зрідка); за перевагами (якість, економічність, комфортність, безпечність); за ступенем відданості тому чи іншому виду туризму (хобі, захоплення, звичайна цікавість), тій чи іншій фірмі (значна, незначна, ніякої), що впливає на споживчий статус (регулярний споживач, починаючий, потенційний, колишній), споживчу поведінку (складна, невпевнена, звична, пошукова) та рішення про придбання певного туру у тієї чи іншої туристичної фірми. Поведінка споживача на ринку туристських послуг почасти визначається двома основними мотивами: 1) привід, що спонукає до відповідних дій; та 2) пошук користі та певних переваг. Привід, що спонукає до подорожі може бути добровільним, який здійснюється за власним бажанням і викликає переважно позитивні емоції і реакції (відпустка, свята, вихідні, паломництво) та вимушеним, пов'язаним із необхідністю (лікування, ділові контакти, участь у певних заходах тощо). Корисність подорожі та оцінка порівняльних переваг певного турпродукту є суб'єктивною і в той же час комплексною. Корисність може визначатися за матеріальними критеріями (стан здоров'я як результат лікування або оздоровлення, економія грошей тощо) та нематеріальними (враження, розваги, нові знання, нові знайомства тощо). Переваги також можуть надаватися економічним показникам, якості, комфортності, а можуть відігравати основну роль нематеріальні переваги, такі як престижність (відвідання модного курорту, заняття модним видом спорту чи туризму, наприклад, таким як гірськолижний, що підтверджують статус, який має чи бажає мати споживач), ризикованість (альпінізм, спелеотуризм), екзотичність (віддалені острови, зайняття вітрильним спортом, сафарі), тобто переваги, які підкреслюють виключні особливості даної особистості. В основі сегментації за даним принципом лежить наявність мотивації до подорожування, ступінь поінформованості споживача про характер та якість пропозиції турпродукту, його прихильність до певних видів, форм та місць відпочинку. Результативність сегментації зростає при поєднанні зазначених принципів у різних комбінаціях. У сучасних дослідженнях широко застосовується метод сегментації споживчого ринку на основі геодемографічних характеристик. Він дозволяє пов'язати конкретне місце проживання певної групи населення з її демографічними характеристиками та споживчою поведінкою, що дає можливість виділяти цільові ринки і провадити заходи цільового маркетингу, націленого на обслуговування груп споживачів з відповідним стилем життя. Застосування цього підходу дозволило виявити, наприклад, таку тенденцію: за чотири роки понад 28% людей, що мешкають у «менш забезпечених кварталах муніципальної забудови» скористалися комплексними послугами з організації відпочинку. Психолого-демографічна сегментація, розроблена на основі поєднання демографічних та психографічних ознак, дозволила, наприклад, виділити різні стилі життя у групі літніх людей: дослідників, що після того, як відійшли від справ, люблять братися за нові види діяльності; організаторів, що ведуть активне громадське життя (ініціювання суспільних акцій, участь в громадських заходах тощо); апатичних, що вважають за краще займатися домашніми та родинними справами; консерваторів, які задоволені своїм станом і не бажають ніяких змін у звичному оточенні; боязких, сповнених жалю до себе. Відповідно до наведеної класифікації активними споживачами ринку туристичних послуг можуть бути дві перші та четверта категорії, а решта, можливо, будуть користуватися туристичними послугами обмежено і вибірково. Найзагальнішою сегментацією туристичного ринку є мотиваційна, яка обумовлює мету подорожі. Виділяють такі сегменти: пізнавальний, спортивно-оздоровчий, відпочинку і розваг, курортно-лікувальний, діловий, релігійний, учбовий, екологічний, етнічний, мисливський тощо. Таким чином, формування попиту на туристичні послуги та їх споживання є складним, багатофакторним процесом з імовірним варіативним результатом. Узагальнюючи процес формування попиту на ринку туристичних послуг, можна виділи за характером попиту три основні сегменти: масовий, нестандартний та елітарний. Масовий характеризується певним стандартом попиту: відпочинок, оздоровлення, позитивні емоції, що передбачає значну кількість Розваг, невелике фізичне та пізнавальне навантаження. Превалюють організовані недорогі подорожі, що гарантують звичні комфортні умови, на незначні відстані - до найближчого курорту, з яким до того ж є зручне (краще пряме) сполучення. У місці відпочинку цей сегмент створює попит на масові розваги та сувеніри масового виробництва, які б носили відбиток місцевого колориту, обмежено й вибірково користується екскурсійними послугами, надаючи перевагу стандартним комплексним програмам. Визначення нестандартного сегменту базується на вибірковості запитів (до місця, способу проведення дозвілля, його форм). Такий підхід залежить передусім від особистих уподобань (жага ризику, випробувань, з одного боку, бажання бути особисто присутнім на певній події, з другого, цікавість до іншого способу життя, бажання його побачити і відчути, з третього і так далі), тому тут превалює пізнавальний інтерес (до власних можливостей, до іншої місцевості з її природою, культурою, життям населення). Превалюють ексклюзивні індивідуальні подорожі з широким використанням поглибленої і спеціалізованої туристсько-екскурсійної інформації, оскільки представники цього сегменту зазвичай добре обізнані з історією, природою та культурою обраної для відпочинку місцевості. Полюбляють оригінальні, часто дорогі сувеніри, що є витворами місцевого традиційного мистецтва, промислів та ремесел. Споживачі сегменту, який можна віднести до елітарного, ще більш націлені на задоволення нестандартного попиту, здебільшого обумовленого власним хобі. Цей сегмент об'єднує людей зі значними стійкими прибутками, широкими можливостями використання вільного часу і передбачає тривалі індивідуальні подорожі за власною програмою (круїзи на яхті, сафарі в Африці, подорожування країнами певного регіону, наприклад, Південної Азії тощо). У подорожуванні превалює пізнавальний мотив, що обумовлює високі вимоги не тільки до комфортності і якості обслуговування, а й до змістовного наповнення екскурсійних та дозвіллєвих програм відповідно до індивідуальних вимог. Масовий попит формує уніфіковану, а нестандартний та елітарний - спеціалізовану, ексклюзивну пропозицію і подальша сегментація спирається саме на ці базові ознаки. При всій різноманітності виділених загальних сегментів ринку споживача, вимоги до організації туру є однаковими - безпека, комфортність, інформативність, спрямованість на максимальні урізноманітнення і реалізацію мети подорожі з найбільшої користю для туриста. Таким чином, попит на туристичні послуги формується під сукупною дією об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, що обумовлює структурну неоднорідність і строкатість ринку туристського попиту, його територіальну мозаїчність (мал. 3.2).
Ринок попиту формується всіма функціями туризму, але побудова ціннісної шкали цих функцій завжди індивідуальна. Багаторічний досвід організації туризму дозволяє визначити ціннісні орієнтири, вишукувавши їх у відповідності з обсягом попиту: відпочинок у поєднанні з культурно-пізнавальною метою (екскурсійне ознайомлення з пам'ятками історії, культури та природи даного краю) є основним мотивом подорожування, а вибір місця залежить від платоспроможності та наявності вільного часу. Це є превалююча мотивація, а платоспроможність визначає характер подорожі (закордонна чи внутрішня), її тривалість та місце проведення. Необхідність лікування та релігійні потреби теж створюють порівняно стійкі сегменти споживчого ринку. Стійкий сегмент обумовлений також відповідними хобі спортивного (альпінізм, спелеотуризм, гірсько-пішохідний, водний, вітрильний тощо) чи пізнавального (культура давніх цивілізацій, сучасні архітектурні шедеври, виставки, фестивалі тощо) характеру. Тобто, мотивація до подорожі визначається стилем життя, який обумовлює вибір решти складових подорожі: її характер, місце, сезон та тривалість, Умови подорожування тощо. Мотивація до здійснення тієї чи іншої подорожі і вибір тур-продукту залежить, у кінцевому випадку, від системи цінностей, притаманних тій чи іншій людині, а система цінностей формується внаслідок виховання, отриманої освіти, способу життя, цінносних орієнтацій соціуму, до якого належить конкретна людина. Тобто, система цінностей (ціннісна шкала) є властивістю особистості (і певного соціуму), сформованою під впливом об'єктивних соціально-економічних і соціокультурних та суб'єктивних умов життя особистості, а наслідком дії зазначених умов є формування певного стилю життя - genre de vie (фр.). Поняття «genre de vie» багатозначне, з характерними поведінковими ознаками (наприклад, аристократичний чи богемний). Відповідне до genre de vie й ставлення до туризму як форми проведення дозвілля. Стиль життя може включати туризм до першочергових і життєвонеобхідних складових в системі цінностей або до другорядних і необов'язкових, або взагалі не включати подорожування з некомерційною метою до ціннісних орієнтирів. Відповідно до цього формується ставлення до подорожування і запити до турпродукту (частота запитів, вимоги до параметрів туру тощо). Безумовно, що здійснення подорожі можливе за умов наявності грошей та вільного часу. За ставленням до туризму, згідно певного стилю життя, серед споживачів можна виділити такі групи: мандрівники - ті, що подорожують регулярно (не менше одного разу на рік) і мають туризм за складову стилю життя; туристи - ті, що подорожують при першій же нагоді, залежно від наявності грошей та вільного часу, чим і обумовлений вибір турпродукту; робітники - ті, що розглядають подорож як необхідність: чи комерційну (визначитись з можливим ринком збуту продукції власного виробництва, знайти потенційних партнерів тощо), чи родинну (відвідання родичів), а не добровільний акт. Частота звертань цих груп до ринку виробника різна, різний і характер їхніх запитів. У перших випадках можна говорити про туризм як складову стилю життя (наявну чи відновлювану), а в останньому - туризм розглядається переважно як сфера прикладання праці в тій чи іншій мірі (від роботи в індустрії туризму до використання туристичної подорожі з комерційною метою, наприклад, шоп-туризм). За даною ознакою споживачів турпродукту можна поділити на постійних, періодичних та тимчасових. Класифікація споживачів турпродукту за частотою попиту повинна бути доповнена їх групуванням відповідно до характеру звертань. За цією ознакою споживачів можна поділити на активних та випадкових. В свою чергу активними можуть бути споживачі, які постійно користуються певним турпродуктом, наприклад, відпочинок у липні-серпні на одному й тому ж курорті без зміни класу обслуговування; активними є також споживачі, які, не змінюючи параметри турпродукту, постійно змінюють місце відпочинку, урізноманітнюючи власну географію туризму. Випадкові споживачі обмежені або в коштах, або в часі і саме тому їх запити до ринку виробника не носять регулярного характеру, вибір турпродукту обмежений і здебільшого випадковий. Стиль життя більшості населення впливає на формування в людській свідомості певного стандарту життя. «Стандарт життя» - складне соціальне явище, яке спрощено можна представити так: це уява кожної людини про те, як вона повинна жити, поводитись в певних обставинах, реагувати на якісь події тощо. Життєвий стандарт індивідуума складається в залежності від соціального стану, суспільного статусу та етнічної належності, містить успадковану та набуту систему цінностей та інформації, ґрунтується на певному рівні культури і врешті-решт закріплюється в ментальності, формуючи поведінку. «Життєвий стандарт» - поняття багаторівневе, що відтворює певну суспільну орієнтацію як окремої людини, людського угруповання, соціального прошарку, так і суспільства на певному етапі його розвитку. Великою мірою цей стандарт ґрунтується на здобутках сучасного науково-технічного та соціального прогресу: з одного боку, усвідомлення цінності людської особистості, з іншого - можливість самоудосконалення, самореалізації, оскільки здобутки НТП вивільняють людину від важкої, монотонної праці, а кінцевою метою цього процесу є спрямування людської праці в творче русло. Життєвий стандарт охоплює всі сторони людської життєдіяльності, формуючи відповідні відношення та стосунки, закріплюючись в стилі життя. Він ґрунтується на традиційній етнічній культурі кожного народу і в той же час несе в собі риси загальносвітового процесу. Тут також можна говорити про багатополюсність і наявні територіальні відміни: європейський, східний, мусульманський, індійський, африканський, латиноамериканський стандарт, які слід враховувати в міжнародному туризмі. Таким чином, життєвий стандарт можна розглядати як певну суспільно обумовлену концептуальну модель багатовимірного відображення реальності, описану у перцептивних, вербальних, міфологічних, символічних образах і закріплену особистою шкалою цінностей, яка формує буття людини. При всій мозаїчності структури населення і відповідній їй структурованості попиту на туристичні послуги можна запропонувати класифікацію країн відносно ролі туризму в стилі життя населення. В основу такої класифікації покладені наявні кореляційні залежності між рівнем розвитку міжнародного туризму та рівнем соціально-економічного розвитку і життя населення (таблиця 3.6).
Т - рейтинг за обсягами міжнародного турпотоку; W - рейтинг за прибутками від туризму; CN - рейтинг за кількістю пам'яток Світової культурно-історичної і природної спадщини; Р - рейтинг за рівнем соціально-економічного розвитку. За роллю туризму в стилі життя переважної частини населення, країни можна класифікувати таким чином: а) стабільно туристичні (країни з високим і середнім рівнем економічного розвитку, де соціально-економічна модель життєзабезпечення переростає в модель вільного часу); б) відновно-туристичні (країни перехідної економіки, де стабілізація економічного розвитку і зростання рівня прибутків населення викликає стрімке зростання туристичних потоків як внутрішніх, так і міжнародних; в) слабо-туристичні, де туризм розвивається серед окремих верств населення як традиція певної субкультури (наприклад, нафтодобувні країни) або як чеснота віруючого (мусульманський хадж); г) нетуристичні або країни, де панівною в соціально-економічному розвиткові є модель життєзабезпечення або навіть виживання і практично відсутнє розуміння дозвілля. Зазначеним умовам відповідають національні ринки економічно високорозвинених країн і частково країн середнього рівня розвитку, що належать до високоінтенсивного, стабілізованого та частково реформованого типів туристичного ринку відповідних підтипів (див. п. 1.4). Саме в країнах даних типів, де туризм тією чи іншою мірою входить до стилю життя населення, формується попит на послуги як внутрішнього, так і міжнародного туризму. Ринок попиту на послуги міжнародного туризму обумовлений, крім зазначених чинників, ще й кон'юнктурою та умовами споживання відповідного турпро-дукту. У даному випадку транснаціоналізація туристичної діяльності, притаманна індустріям туризму країн вище зазначених типів, створивши певні стандарти обслуговування і гарантії якості, сприяє урізноманітненню турпродукту шляхом інтенсифікації використання рекреаційних ресурсів вже залучених до туризму (з урахуванням екологічних вимог) та розширенню географії туризму, долучаючи до туристичного процесу нові території. Тобто, за умовами формування попиту можна виділити національні ринки, де попит формується, або генеруючі національні ринки, і національні ринки, де він задовольняється - реціпієнтні національні ринки. Генеруючі національні туристичні ринки утворюють континуальне поле, яке охополює Європу, Англо-Америку та Японію, які можна визначити як туристсько-генеруючі регіони, кожному з яких притаманні характерні риси. Для Європи характерні значні внутрирегіональні туристичні переміщення в меридіональному та широтному напрямках, особливо інтенсивні між країнами-сусідами. Значний сусідський обмін спостерігається між США і Канадою. Японські туристи найактивніше освоюють Тихоокеанський туристичний макрорегіон. Об'єктивні передумови культурно-історичної спорідненості та Цілеспрямована туристична політика пожвавлюють цей процес, стимулюючі не тільки регіональні, а й міжрегіональні переміщення. Реціпієнтні національні ринки також утворюють значне континуальне поле, дуже неоднорідне за типом цих ту-Ристичних ринків, що обумовлює подальшу регіоналізацію. Поділ на генеруючі і реціпієнтні ринки достатньо умовний, оскільки, чим вищий рівень розвитку національного ринку, тим інтенсивніші його експортно-імпортні зв'язки і поліфункціональніша роль в світовому туристичному процесі, про що свідчить, наприклад, досвід Франції, США, Канади та інших країн високоінтенсивного та стабілізованого типів. Туристичні зв'язки між генеруючими і реціпієнтними ринками не носять одностороннього характеру. Генеруючі і реціпієнтні ринки можуть формувати зустрічні потоки, а сальдо туристичного балансу відбиває кон'юнктуру ринку. Генерування турпротоків, як і задоволення туристичного попиту, обумовлене рівнем соціально-економічного розвитку і сформованим стилем життя, про що свідчить високий показник кореляційної залежності (rs=+0,78, табл. 3.6). Диференціація за цими показниками і диференціація за рівнем розвитку туристичного ринку, відображена в типології, закріплюється диференціацією туристичних потоків, обсяг яких пропорційний рівню розвитку індустрії туризму, тобто забезпечений різноманітністю пропозиції (rTW =+0,89). Потужні і стабільні потоки наявні в межах туристсько-генеруючих регіонів та між ними. У міжнародному туристичному процесі переважають потоки з країн з високим рівнем економічного розвитку до країн із середнім рівнем економічного розвитку (при інших незмінних компонентах); і з країн з середнім рівнем розвитку - до країн більш низького рівня розвитку. Це обумовлене більш низьким рівнем цін та вартості життя, що діють у країнах нижчого щаблю і приваблюють потенційних туристів помірними цінами тур-продукту. Дія цього чинника обмежена можливостями індустрії туризму країни нижчого щаблю зі створення комфортних та безпечних умов проведення дозвілля та дотримання відповідного рівня життя, який був би не гірший, ніж в країні постійного проживання туристів. Ось чому не спостерігається значного потоку з країн з високим рівнем життя до країн з найнижчим рівнем. Обсяги та напрямки зустрічних потоків також ґрунтуються на зазначеній закономірності, що й гарантує генеруючим країнам позитивне сальдо туристичного обміну (мал. 3.3).
За умов сприйняття туризму як складової стилю життя мотивації до туристичної подорожі урізноманітнюються, скеровуючись послідовно від орієнтації виключно на абсолютні туристичні переваги (природно-рекреаційні та культурно-історичні) до орієнтації на створені індустрією туризму відносні переваги (міжнародні виставки, конкурси, фестивалі, національні свята, етнографічні програми, еколого-просвітницькі акції тощо). Роль відносних переваг, створених діяльністю індустрії туризму, у виборі споживачем турпродукту зростає пропорційно проявам глобалізаційних процесів у туризмі. На перших етапах розвитку туризму, коли він не набув ще масштабів явища, саме цікавість і бажання побачити унікальні природні й культурно-історичні пам'ятки спонукали окремих людей, долаючи перешкоди та небезпеку, відправлятися в подорожі. За таких обставин подорожуючий, зазвичай, сам обирав маршрут та організовував таку подорож, тобто ставав, як зараз прийнято говорити, самодіяльним туристом («сам собі менеджер»). Основним при виборі маршруту була абсолютна цінність природних та культурно-історичних пам'яток. З розвитком туристичної галузі, яка згодом оформилась в індустрію туризму, не тільки спростився процес подорожування, а й процес вибору. Сучасний вибір створюється пропозицією і всіляко стимулюється нею шляхом здійснення певних маркетингових заходів. Причому, глобальність пропозиції та інтернаціоналізація діяльності в галузі, яка спирається на світові стандарти якості турпродукту, стимулюючи споживання, змінила акценти з культурно-пРосвітницьких на переважно рекреаційно-дозвіллєві, зробила туризм більш дешевим і доступним. Таким чином, розвинена індустрія туризму, урізноманітнюючи пропозицію турпродукту, стимулює зростання та урізноманітнення попиту і формування туристичних потоків, сприяє розширенню туристичного простору. За ціннісними туристичними пріоритетами можна виділити такі мотиваційні групи: природа, коли фізіко-географічні особливості території (сприятливий клімат, мальовничі ландшафти, наявність унікальних чи малопоширених пам'яток природи) у поєднанні з упевненістю в екологічній безпеці та можливістю «побути наодинці з природою» у відносно мало людній місцевості стають основою туристичної мотивації. Орієнтація на цю групу цінностей передбачає активне про ведення дозвілля в межах ТРС природно-рекреаційної спеціалізації; культурно-історичні пам'ятки, особливо ті, що становлять Світову культурну спадщину і споконвічно притягували до себе відвідувачів. Здебільшого це - об'єкти екскурсійного показу, що становлять основу формування дискретних форм туристичного ринку: пунктів, центрів, вузлів залежно від рівня концентрації ресурсів; комфорт, престижність, мода та інші мотиви того ж ряду, де превалюючим мотиваційним моментом є безтурботне проведення дозвілля в розвагах на курорті. Шкала туристичних цінностей дуже мінлива: вона змінюється з часом відповідно до можливостей споживання (наприклад, гірські території стали користуватись значним попитом лише на певному етапі науково-технічного поступу, який забезпечив безпечне і комфортне перебування у горах і сприяв розвиткові лікувального, гірськолижного, спортивного туризму); коливається відповідно моді; має значні регіональні відміни, оскільки абсолютні туристичні цінності розташовані нерівномірно. Мотиваційні пріоритети змінюється з віком, зміною сімейного та соціального стану, тобто з певними корективами стилю життя. Саме мотиваційна спорадичність обумовлює як загальну позитивну динаміку туристичного процесу, так і його географічні зміни. До того ж туристичні мотивації завжди ґрунтуються на всьому, так би мовити, «букеті», а конкретний вибір обумовлений дією численних чинників. Мотиваційні пріоритети значною мірою залежать також від здатності потенційного споживача до адаптації до природних та соціокультурних умов іншого середовища. Оцінка власних адаптивних можливостей суттєво впливає на вибір напрямку та виду подорожі. За цією ознакою можна виділити такі групи споживачів: ті, що прагнуть відкрити для себе зовсім інше середовище - інша природа (природно-кліматична зона), інша культура. Це середовище сприймається як екзотичне, але саме екзотика була основним мотивом до здійснення подорожі. Можл?