Реферат: Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга
×èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ.
Ðûíîê ÷èñòîé êîíêóðåíöèè ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé êàêîãî-ëèáî ñõîæåãî òîâàðíîãî ïðîäóêòà. Íè îäèí îòäåëüíûé ïîêóïàòåëü èëè ïðîäàâåö íå îêàçûâàåò áîëüøîãî âëèÿíèÿ íà óðîâåíü òåêóùèõ ðûíî÷íûõ öåí òîâàðà. Ïðîäàâåö íå â ñîñòîÿíèè çàïðîñèòü öåíó âûøå ðûíî÷íîé, ïîñêîëüêó ïîêóïàòåëè ìîãóò ñâîáîäíî ïðèîáðåñòè ëþáîå íåîáõîäèìîå èì êîëè÷åñòâî òîâàðà ïî ýòîé ðûíî÷íîé öåíå. Íå áóäóò ïðîäàâöû çàïðàøèâàòü è öåíó íèæå ðûíî÷íîé, ïîñêîëüêó ìîãóò ïðîäàòü âñ¸, ÷òî íóæíî, ïî ñóùåñòâóþùåé ðûíî÷íîé öåíå. Ïðîäàâöû íà ýòèõ ðûíêàõ íå òðàòÿò ìíîãî âðåìåíè íà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, èáî äî òåõ ïîð, ïîêà ðûíîê îñòà¸òñÿ ðûíêîì ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ðîëü ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, äåÿòåëüíîñòè ïî ðàçðàáîòêå òîâàðà, ïîëèòèêå öåí, ðåêëàìû, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà è ïðî÷èõ ìåðîïðèÿòèé ìèíèìàëüíà.
Ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ.
Ðûíîê ìîíîïîëèòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ, ñîâåðøàþùèõ ñäåëêè íå ïî åäèíîé ðûíî÷íîé öåíå, à â øèðîêîì äèàïàçîíå öåí. Íàëè÷èå äèàïàçîíà öåí îáúÿñíÿåòñÿ ñïîñîáíîñòüþ ïðîäàâöîâ ïðåäëîæèòü ïîêóïàòåëÿì ðàçíûå âàðèàíòû òîâàðîâ. Ðåàëüíûå èçäåëèÿ ìîãóò îòëè÷àòüñÿ äðóã îò äðóãà êà÷åñòâîì, ñâîéñòâàìè, âíåøíèì îôîðìëåíèåì. Ðàçëè÷èÿ ìîãóò çàêëþ÷àòüñÿ è â ñîïóòñòâóþùèõ òîâàðàì óñëóãàõ. Ïîêóïàòåëè âèäÿò ðàçíèöó â ïðåäëîæåíèÿõ è ãîòîâû ïëàòèòü çà òîâàðû ïî-ðàçíîìó. ×òîáû âûäåëèòüñÿ ÷åì-òî, ïîìèìî öåíû, ïðîäàâöû ñòðåìÿòñÿ ðàçðàáîòàòü ðàçíûå ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ðàçíûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ è øèðîêî ïîëüçóþòñÿ ïðàêòèêîé ïðèñâîåíèÿ òîâàðàì ìàðî÷íûõ íàçâàíèé, ðåêëàìîé è ìåòîäàìè ëè÷íîé ïðîäàæè.  ñâÿçè ñ íàëè÷èåì áîëüøîãî ÷èñëà êîíêóðåíòîâ ñòðàòåãèè èõ ìàðêåòèíãà îêàçûâàþò íà êàæäóþ îòäåëüíóþ ôèðìó ìåíüøå âëèÿíèÿ, ÷åì â óñëîâèÿõ îëèãîïîëèñòè÷åñêîãî ðûíêà.
Îëèãîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ.
Îëèãîïîëèñòè÷åñåèé ðûíîê ñîñòîèò èç íåáîëüøîãî ÷èñëà ïðîäàâöîâ, âåñüìà ÷óâñòâèòåëüíûõ ê ïîëèòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ è ìàðêåòèíãîâûì ñòðàòåãèÿì äðóã äðóãà. Òîâàðû ìîãóò áûòü ñõîæèìè (ñòàëü, àëþìèíèé), à ìîãóò áûòü è íåñõîæèìè (àâòîìîáèëè, êîìïüþòåðû). Íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî ïðîäàâöîâ îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî íîâûì ïðåòåíäåíòàì òðóäíî ïðîíèêíóòü íà ýòîò ðûíîê. Êàæäûé ïðîäàâåö ÷óòêî ðåàãèðóåò íà ñòðàòåãèþ è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ. Åñëè êàêàÿ-òî ñòàëåëèòåéíàÿ êîìïàíèÿ ñíèçèò ñâîè öåíû íà 10%, ïîêóïàòåëè áûñòðî ïåðåêëþ÷àòñÿ íà ýòîãî ïîñòàâùèêà. Äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì ñòàëè ïðèä¸òñÿ ðåàãèðîâàòü ëèáî òîæå ñíèæåíèåì öåí, ëèáî ïðåäëîæåíèåì áîëüøåãî ÷èñëà èëè îáú¸ìà óñëóã. Îëèãîïîëèñò íèêîãäà íå èñïûòûâàåò óâåðåííîñòè, ÷òî ìîæåò äîáèòüñÿ êàêîãî-òî äîëãîâðåìåííîãî ðåçóëüòàòà çà ñ÷¸ò ñíèæåíèÿ öåí. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, åñëè îëèãîïîëèñò ïîâûñèò öåíû, êîíêóðåíòû ìîãóò íå ïîñëåäîâàòü åãî ïðèìåðó. È òîãäà åìó ïðèä¸òñÿ ëèáî âîçâðàùàòüñÿ ê ïðåæíèì öåíàì, ëèáî ðèñêîâàòü ïîòåðåé êëèåíòóðû â ïîëüçó êîíêóðåíòîâ.
×èñòàÿ ìîíîïîëèÿ.
Ïðè ÷èñòîé ìîíîïîëèè íà ðûíêå âñåãî îäèí ïðîäàâåö. Ýòî ìîæåò áûòü ãîñóäàðñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ÷àñòíàÿ ðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ èëè ÷àñòíàÿ íåðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ.  êàæäîì îòäåëüíîì ñëó÷àå öåíîîáðàçîâàíèå ñêëàäûâàåòñÿ ïî-ðàçíîìó. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ìîíîïîëèÿ ìîæåò ñ ïîìîùüþ ïîëèòèêè öåí ïðåñëåäîâàòü äîñòèæåíèå ñàìûõ ðàçíûõ öåëåé. Îíà ìîæåò óñòàíîâèòü öåíó íèæå ñåáåñòîèìîñòè, åñëè òîâàð èìååò âàæíîå çíà÷åíèå äëÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå íå â ñîñòîÿíèè ïðèîáðåòàòü åãî çà ïîëíóþ ñòîèìîñòü. Öåíà ìîæåò áûòü ñîñòàâëåíà ñ ðàñ÷¸òîì íà ïîêðûòèå èçäåðæåê èëè ïîëó÷åíèå õîðîøèõ äîõîäîâ. À ìîæåò áûòü è òàê, ÷òî öåíà íàçíà÷àåòñÿ î÷åíü âûñîêîé äëÿ âñåìåðíîãî ñîêðàùåíèÿ ïîòðåáëåíèÿ.  ñëó÷àå ðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ãîñóäàðñòâî ðàçðåøàåò êîìïàíèè óñòàíàâëèâàòü ðàñöåíêè, îáåñïå÷èâàþùèå ïîëó÷åíèå "ñïðàâåäëèâîé íîðìû ïðèáûëè", êîòîðàÿ äàñò îðãàíèçàöèè âîçìîæíîñòü ïîääåðæèâàòü ïðîèçâîäñòâî, à ïðè íåîáõîäèìîñòè ðàñøèðÿòü åãî. È íàîáîðîò, â ñëó÷àå íåðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ôèðìà ñàìà âîëüíà óñòàíàâëèâàòü ëþáóþ öåíó, êàêóþ òîëüêî âûäåðæèò ðûíîê. È òåì íå ìåíåå ïî ðÿäó ïðè÷èí ôèðìû íå âñåãäà çàïðàøèâàþò ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ öåíó. Çäåñü ìîæåò èãðàòü ðîëü áîÿçíü ââåäåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî ëåãóëèðîâàíèÿ, íåæåëàíèå ïðèâëåêàòü êîíêóðåíòîâ èëè ñòðåìëåíèå áûñòðåå ïðîíèêíóòü - áëàãîäàðÿ íåâûñîêèì öåíàì - íà âñþ ãëóáèíó ðûíêà.
Çà èñêëþ÷åíèåì ñëó÷àåâ ðàáîòû íà ðûíêàõ ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ôèðìàì íåîáõîäèìî èìåòü óïîðÿäî÷åííóþ ìåòîäèêó óñòàíîâëåíèÿ èñõîäíîé öåíû íà ñâîè òîâàðû. Íà ðèñóíêå 1[3] ïðåäñòàâëåíà ìåòîäèêà ðàñ÷¸òà öåí, ñîñòîÿùàÿ èç øåñòè ýòàïîâ, êîòîðûå áóäóò ðàññìîòðåíû íèæå.
3. Ïîñòàíîâêà çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèß
Ïðåæäå âñåãî ôèðìå ïðåäñòîèò ðåøèòü, êàêèõ èìåííî öåëåé îíà ñòðåìèòñÿ äîñòè÷ü ñ ïîìîùüþ êîíêðåòíîãî òîâàðà. Åñëè âûáîð öåëåâîãî ðûíêà è ðûíî÷íîå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òùàòåëüíî ïðîäóìàíû, òîãäà ïîäõîä ê ôîðìèðîâàíèþ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àÿ è ïðîáëåìó öåíû, äîâîëüíî ÿñåí. Âåäü ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ â îñíîâíîì îïðåäåëÿåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíî ïðèíÿòûìè ðåøåíèÿìè îòíîñèòåëüíî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ íà ðûíêå.  òî æå âðåìÿ ôèðìà ìîæåò ïðåñëåäîâàòü è äðóãèå öåëè. ×åì ÿñíåå ïðåäñòàâëåíèå î íèõ, òåì ëåã÷å óñòàíàâëèâàòü öåíó. Ïðèìåðàìè òàêèõ ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ â ïðàêòèêå öåëåé ìîãóò áûòü: îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè, ìàêñèìàëèçàöèÿ òåêóùåé ïðèáûëè, çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èëè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà òîâàðà.
Îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé öåëüþ ôèðìû â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà íà ðûíêå ñëèøêîì ìíîãî ïðîèçâîäèòåëåé è öàðèò îñòðàÿ êîíêóðåíöèÿ èëè ðåçêî ìåíÿþòñÿ ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ. ×òîáû îáåñïå÷èòü ðàáîòó ïðåäïðèÿòèé è ñáûò ñâîèõ òîâàðîâ, ôèðìû âûíóæäåíû óñòàíàâëèâàòü íèçêèå öåíû â íàäåæäå íà áëàãîæåëàòåëüíóþ îòâåòíóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Âûæèâàíèå âàæíåå ïðèáûëè. Äî òåõ ïîð, ïîêà ñíèæåííûå öåíû ïîêðûâàþò èçäåðæêè, ïîïàâøèå â òðóäíîå ïîëîæåíèå ôèðìû ìîãóò åùå íåêîòîðîå âðåìÿ ïðîäîëæàòü êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü.
Ìíîãèå ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü òåêóùóþ ïðèáûëü. Îíè ïðîèçâîäÿò îöåíêó ñïðîñà è èçäåðæåê ïðèìåíèòåëüíî ê ðàçíûì óðîâíÿì öåí è âûáèðàþò òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ìàêñèìàëüíîå ïîñòóïëåíèå òåêóùåé ïðèáûëè è íàëè÷íîñòè è ìàêñèìàëüíîå âîçìåùåíèå çàòðàò. Âî âñåõ ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ òåêóùèå ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè äëÿ ôèðìû âàæíåå äîëãîâðåìåííûõ.
Äðóãèå ôèðìû õîòÿò áûòü ëèäåðàìè ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èç ñîîáðàæåíèÿ, ÷òî êîìï