Реферат: Слоеное решение для менеджера

— наличие системы регистрации контактов и деятельности, связанной с ними, создания отчетов по результатам деятельности;

— наличие инструментария для создания аналитических отчетов и прогнозирования взаимодействия с клиентами;

— возможность определения факторов, влияющих на успех отношений;

— моральная и техническая готовность персонала участвовать в работе CRM-системы;

— технологическая гибкость решения (надежность коммуникаций и модуля, отвечающего за эту задачу, масштабируемость , надежность системы управления данными, возможность интеграции и т. д.).

Возможно, применение данных критериев хорошо отражает действительное положение вещей в условиях западных рынков, где уже сформирована деловая культура. Для отечественных компаний, где отношения с партнерами основаны больше на неформальных договоренностях, различных “серых” схемах мотивации контрагента (таких как “откаты”), адекватность части приведенных выше критериев спорна.

Сопоставляя эффективность решений различных поставщиков следует принимать во внимание целый ряд факторов — функциональные возможности ( а следовательно, затраты на возможные доработки), полную стоимость владения (включая стоимость поддержки, перехода на новые версии, особенно в условиях распределенных организаций), степень интеграции модулей, а также прозрачность их взаимодействия с системой ERP. Последние два фактора особенно важны, так как отсутствие такой интеграции приводит к невозможности получить целостное представление о клиенте в различных подразделениях компании и к разрывам в бизнес-процессах, результатом чего становится низкое качество работы с клиентом и большие накладные расходы. Согласно исследованиям META Group (март 2001), полноценное решение вопросов интеграции разнородных систем может составлять до 60% стоимости всего проекта.

Помимо характеристик самого продукта, при выборе системы CRM следует учитывать и другие факторы — финансовую устойчивость поставщика, его прямое присутствие на российском рынке, а также желание самостоятельно локализовать продукт и обеспечивать качественную поддержку локализованной версии.

По словам Бориса Щербакова, методология оценки экономического эффекта внедрения CRM-систем основана на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их динамики по мере внедрения компонентов системы. Показатели обычно объединяются по группам бизнес-процессов или подсистемам CRM.

Например, при внедрении модуля управления маркетингом необходимо сделать прогноз динамики таких показателей, как процент отклика потенциальных клиентов, время планирования кампании, маркетинговые расходы и др. При внедрении модуля управления продажами анализируется возможное изменение объема продаж, доли заключенных сделок, длительность цикла продаж и другие показатели. При внедрении сервисных приложений рассматривается среднее время решения проблемы, стоимость сервисных ресурсов, удовлетворенность клиентов (индекс, рассчитываемый по специальной методике).

Затем ожидаемые изменения показателей преобразуются в денежную форму с учетом индивидуальных показателей предприятия (маркетинговый бюджет, уровень зарплат персонала, средний размер сделки и т. д.) и консолидируются. На временной шкале выстраивается картина денежных потоков, связанных с затратами на покупку и внедрение CRM-системы, с одной стороны, и с ожидаемым положительным эффектом — с другой, на основании чего выводится оценка нормы возврата инвестиций и срока окупаемости проекта.

Закономерный вопрос — откуда берутся прогнозы улучшений тех или иных показателей? Здесь компании-разработчики полагаются на имеющийся опыт внедрений CRM-систем, а также на мнение индустриальных аналитиков ( Gartner Group , META Group и др.). При этом для каждого конкретного предприятия вводятся различные поправки.

Кроме выражаемого в деньгах эффекта от внедрения, существует еще масса положительных моментов, которые влияют на работу компании косвенно. Например, пользу от того, что все подразделения компании имеют доступ к единой БД клиентов, включающей всю историю взаимоотношений с ними, довольно трудно измерить количественно, хотя, безусловно, это улучшает качество работы и способствует повышению привлекательности компании.

Можно указать следующие конкретные эффекты от внедрения CRM-систем:

— увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам (обычно после внедрения системы один менеджер может работать одновременно с 200-500 клиентами, поддерживая постоянные контакты с каждым из них), ведущее к сокращению затрат на персонал;

— значительное ускорение поиска информации о нужном клиенте;

— значительное ускорение рассылки информации клиентам о новых товарах и услугах;

— снижение потерь клиентов, с которыми менеджер или сотрудники других подразделений компании забыли вовремя связаться;

— разбиение клиентов на целевые группы, позволяющее установить оптимальные методы общения с каждой из них;

— возможность отсечения “плохих” и “холодных” клиентов;

— повышение оперативности подготовки отчетов о проделанной работе;

— анализ эффективности маркетинговых мероприятий, дающий основание для планирования маркетинговых и рекламных акций;

— увеличение количества “вторичных продаж” и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.

Согласно оценкам Александра Александрова, использование решения CRM экономически оправданно в случае наличия не менее 400—600 клиентов и партнерской сети из 10 и более компаний (филиалов).

Немаловажным фактором, влияющим на эффективность функционирования CRM-систем, является тесное взаимодействие поставщика, консультанта и заказчика. Кроме того, должны соблюдаться следующие условия:

— поставленные задачи должны позволять измерять степень их решения;

— руководство компании должно быть настроено позитивно;

— задачи бизнеса должны определять функциональность системы;

— стандартные решения следует использовать где только можно;