Реферат: Соціальна реклама та інформування з проблеми ВІЛСНІД в Україні

- Уявлення виконавців та замовників кампанії про ефективні кампанії в засобах масової інформації, їх основні складові та задачі.

Якщо прослідкувати хвилі поширення інформації про ВІЛ/СНІД в Україні, то побачимо, що в середині 90-х років повідомлення для населення носили здебільшого дезінформуючий, панічний характер (як це відбувалось і в інших країнах СНГ ). Поширення ВІЛ/СНІД визначалося як проблема "загнивающего запада", хворобою повій, наркоманів та "педиків" . Активне інформування здійснювалось для найбільш вразливих до ВІЛ груп (створення спеціалізованих видань, буклетів тощо).
2001-2004 роки відзначились тренінгами для журналістів по адекватному висвітленню проблеми . Було проведено конкурси журналістських робіт, що суттєво підвищує престиж коректного висвітлення означених проблем в ЗМІ.

2001 - 2004 - перші медіа кампанія із поширенням інформації щодо шляхів передачі ВІЛ та ідей солідарності із ЛЖВ, активізація інформаційної роботи до особливих дат як День пам'яті людей, померлих від СНІД та Всесвітній день боротьби зі СНІД.
2004 - рік широкомасштабних інформаційних кампаній із активним залученням інструментів соціальної реклами.
Масові та дорогі інформаційні кампанії, заплановані до підтримки різними джерелами фінансування, вимагають від країни координації зусиль та формування спільних напрямів дії, узгодження спільної комунікативної стратегії, як це передбачено в робочому плані проекту Глобального фонду для боротьби з туберкульозом та малярією та в проекті Світового банку. UnitedNationsFoundation & AdCouncil визначили у 2004 році такі основні напрями профілактики ВІЛ/СНІД в країнах світу, вони можуть стати загальними орієнтирами для визначення задач інформаційної кампанії в ЗМІ:

* добровільне консультування та тестування;

* програми, спрямовані на групи з підвищеним ризиком інфікування ВІЛ;

* запровадження лікування;

* програми із занепокоєння проблемою, які включають шкільні програми із знань щодо сексуальності та хвороб, які передаються статевим шляхом;

* перевірка донорської крові.

В тісному зв'язку із профілактикою працюються програми, спрямовані на допомогу та підтримку людей, які живуть із ВІЛ, а саме:

- зменшення рівня дискримінації та стинматизації людей, які живуть із ВІЛ/СНІД;

- доступність лікування для ЛЖВ.

На сьогоднішній день в Україні розпочато лікування АРВ препаратами в рамках реалізації програми "Подолання епідемії ВІЛ/СНІД в Україні", підтриманої Глобальним Фондом для боротьби зі СНІДом, туберкульозом та малярією, відкрито перші центри із догляду, підтримки та прихильності до лікування, а значить ключовий зв'язок між профілактикою та лікуванням ВІЛ/СНІД може бути відновлено і на інформаційному полі. Крім того, пріоритети інформаційної роботи визначено Програмою профілактики ВІЛ-інфекції/СНІДу та іншими спеціалізованими документами відповідальних міністерств.

З огляду на здійснювану в Україні роботу, пріоритетними задачами інформаційних кампаній нам здаються наступні:

- інформування населення про доступність добровільного консультування та тестування на ВІЛ;

- інформування населення (та окремі його групи) про доступність лікування, програми прихильності до лікування, догляду та підтримки;

- формування толерантного ставлення до ЛЖВ серед населення вцілому.

Безумовно, стоїть також задача пропаганди безпечної сексуальною поведінки насамперед серед молоді. Цей напрям інформування населення має базуватися на ґрунтовних соціально психологічних дослідженнях уявлень та ставлень, пов'язаних із сексуальною поведінкою.

Для визначення цілей інформаційної кампанії, яка проводиться, також важливо досягти ключового розуміння стратегії профілактичного впливу. Світова практика профілактики ВІЛ/СНІД орієнтована на дві основні стратегії:

1) Усунення ризику;

2) Зменшення ризику.

Стратегія усунення ризику базується на позиції інформування населення про всі можливі ризики інфікування. В цій стратегії найнезначніший ризик представляється як неприйнятний. Виходячи із неї проводяться кампанії із пропаганди утримання від сексу.

Стратегія зменшення ризику будується на принципі "мінімальної зміни". Вважається, що профілактика може призводити до найбільш стійких змін в поведінці, якщо вони передбачають мінімальні можливі зміни в поведінці, необхідні для власного захисту. Реалістичність та досяжність цілей стратегії зменшення ризику становлять базу для освітньо-інформаційної діяльності багатьох організацій в світі .

4) Визначення цільової аудиторії.

Як ми бачили із досліджень, існує суттєвий розрив у рівні знань між населенням різних регіонів України та населенням різних типів населених пунктів.
На сьогодні найбільше потребують інформації про шляхи передачі ВІЛ - сільське населення старшого віку із областей із середнім та низьким рівнем превалентності ВІЛ/СНІД.
До тепер соціальна реклама та інші повідомлення в ЗМІ як свою цільову аудиторію бачили гетеросексуальну людину із низькими чи середніми статками, яка не вживає наркотиків, приховує випадкові сексуальні стосунки, якщо такі є, слов'янин за національністю, проживає в місті. Стратегії формування толерантності і терпимості до різних жителів країни в багатьох випадках передбачають створення кампаній для різних меншин та окремих підгруп населення для їх транслювання національними ЗМІ.
Представникам більшості груп підвищеного ризику інфікування ВІЛ, таким як жінки, які надають послуги за плату, людям, які мають багато випадкових сексуальних партнерів, батькам споживачів наркотиків або гомосексуальним людям важко ідентифікувати себе із описаним вище середньостатистичним образом. Молодь, яка частіше в щоденному житті стикається із ін'єкційним вживанням наркотиків та ЛЖВ потребує широкомасштабного інформування про небезпеки та доступні послуги.

5) Формулювання повідомлення кампанії ( ЩО ми хочемо, щоб люди зробили?)

При розробці повідомлення та детальному планування інформаційної кампанії важливо чітко уявляти собі теоретичну модель, якою керуємось.
Сучасні програми профілактики, призначені для спільнот, можуть будуватися на одній з трьох основних соціально-психологічних моделей:

1. модель "прийняття - дифузії" . Прийняття рішення щодо більш здорових поведінкових практик протягом 50-80 років ХХ століття зв'язувалось із комунікаціями, які викликають страх . Але навіть при наданні деталізованих інструкцій та спланованому впливові на захисну мотивацію, такий підхід не призводить до ефективних змін в поведінці.

2. Модель "комунікації - поведінкових змін" спочатку базувалась на уявленні про те, що ефективність комунікації визначена відповідністю змісту повідомлення деяким потребам людей . Однак вже перші спроби використання ЗМІ з метою зміни поведінки, пов'язаної із здоров'ям, показали, що інформаційні кампанії практично не впливають на поведінкові практики. Подальші наукові пошуки дали змогу виявити "дірки" в ланцюгу між знанням-ставленням та поведінкою. Реципієнти селективно сприймають інформацію, яка відповідає тим переконанням, інтересам та вподобанням, що склались у них раніше. Сприйняття в сфері здоров'я мають корені та базові визначення в культурі. При усвідомленні небезпеки людина діє відповідно до культурально закріплених цінностей, атитюдів та переконань. Усталені соціальні уявлення впливають на поведінку значно сильніше, ніж "найавторитетніші" повідомлення. Наприклад, слово інфекція для старшого населення стійко асоціюється із навичками особистої гігієни, такими як миття рук перед їжею. У сприйнятті здоров'я та хвороб виділяється і символічний пласт, уявлення про сенс життя, про сфери охорони здоров'я , про довіру різним акторам цієї сфери. При формулюванні повідомлення важливо враховувати, що медіа повідомлення, соціальна реклама в ЗМІ може лише створити певний "клімат уявлень та думок", буде існувати в соціальних та культуральних багатопланових контекстах. Модель "переконуючого впливу" повідомлень ЗМІ W.McQuire пропонує ефективний підхід для формування повідомлення і передбачає аналіз контексту повідомлення та його конструювання із чітким уявленням про необхідний поведінковий ефект. Окрема увага тут приділяється факторам опору реципієнтів. При роботі із пропаганди безпечної сексуальної поведінки важливо ґрунтовно дослідити уявлення українського населення, пов'язані із використанням та невикористанням презервативу, інших засобів контрацепції не в контексті цінності здоров'я, а в більш широкій сфері уявлень про довіру, кохання, шлюб, вірність та розподіл гендерних ролей.

3)Модельсоціального маркетингу базується на когнітивно-біхевіористичному підході. В цій моделі є продукт, який і просувається на ринок. Продуктом в даному випадку виступають зміни в поведінкових практиках. Формування повідомлень ЗМІ із врахуванням закономірностей та стадійності зміни поведінки підтвердило свою ефективність в профілактиці та лікуванні залежностей (куріння, алкоголізму), а також в зміні поведінки пов'язаної із ризиком інфікування ВІЛ. Особливу увагу приділяється в кампанії вигоді (винагороді) - тим психологічним, соціальним та фінансовим витратам та здобуткам, отримуваним із зміною поведінки. Комерційний підхід до конструювання соціальної реклами вимагає також формування легкості доступу споживача до продукту та використання максимально спектру технік просування продукту на ринок.
На жаль, практика соціальної реклами та інформування населення в Україні не дає змоги оцінити дієвість запропонованих моделей для зміни поведінкових практик в нашому психологічному та культуральному просторі.

Конструювання повідомлення при чіткому уявленні про його основну та побічні цільові групи вимагає чіткого уявлення дій, які ми очікуємо від реципієнтів.

6 ) Вибір способів передачі та поширення інформації.

На сьогодні недоступність безкоштовних та гарантованих законом України каналів передачі соціальної інформації створюють чи не найбільші проблеми для розвитку соціальної реклами в Україні.