Реферат: Совершенствование маркетинговой стратегии организации 2

Все большей популярностью на рынке банковских продуктов пользуются кредиты. От целевых кредитов на покупку бытовой техники банки переходят на более массовые инвестиции – кредит на личные цели суммой свыше тридцать тысяч, кредит на покупку автомобиля, ипотека. Главным преимуществом ипотеки является то, что, вместо многолетнего накапливания необходимой суммы на покупку жилья, возникает возможность уже сейчас жить в новой квартире (или доме). При этом жилье, приобретенное по ипотеке, сразу является собственностью заемщика ипотечного кредита. В новом жилье можно зарегистрироваться заемщику и членам его семьи. Безопасность операции обеспечивается страхованием рисков утраты права собственности на квартиру и ее повреждения, а так же потери заемщиком трудоспособности. Кроме того, у ипотеки есть еще ряд «плюсов»: заемщику ипотечного кредита предоставляется имущественный налоговый вычет, который фактически снижает процентную ставку по ипотеке за счет того, что заемщик не будет платить подоходный налог с суммы, потраченной на покупку жилья и с процентов по ипотеке; длительный срок кредитования делает платежи по ипотеке не слишком большими и, следовательно, не слишком обременительными.

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Глава 1 Основы банковской стратегии развития и банковского маркетинга

1.1 Экономическая сущность стратегии развития банковского дела

Банковская стратегия развития как научно-практическое явление нуждается в определении сущностной характеристики. По мере совершенствования банковского дела формирование стратегии развития превращается в одно из ключевых направлений функционирования банка. Логика построения стратегии развития объединяет процесс планирования и управления с использованием методов внутреннего и внешнего анализа в целях достижения стабильного конкурентного преимущества.

«В значительной части банков недостаточно представлен опыт принятия инвариантных решений в выборе перспективных направлений деятельности, нечетко сформулировано стратегическое видение, отсутствует системный подход к формированию стратегии развития. Эффективно действующие коммерческие банки достаточно четко формулируют задачи, ясно определяют приоритеты, переходят от кратко- и среднесрочного планирования к долгосрочному в рамках общей процедуры стратегического управления, концентрируют внимание на реализации намеченной стратегии.

Банковская стратегия развития представляет собой комплексный процесс поддержания соответствия между целеустремлениями банка и ресурсной базой, находящейся в его распоряжении, в условиях динамично трансформирующейся рыночной ситуации и норм государственного регулирования банковского сектора. Основной целью банковской стратегии развития является разработка и внедрение новых видов банковских услуг и направлений деятельности. Это должно способствовать увеличению объемов операций и росту доходов банка» /1/. Именно определение действующих и перспективных банковских продуктов и операций, рынков и регионов, областей деятельности, в которых банк достиг преимуществ над конкурентами, и тех, в которых банк стремится добиться устойчивого конкурентного преимущества, заложено в стратегии развития.

Стратегия развития банка как программа действий реализуется через взаимосвязанные решения, принимаемые в течение определенного периода с выработкой соответствующих моделей деятельности. Так, активное предложение новых видов банковских услуг не приносит финансового успеха банку, если данные продукты не удовлетворяют потребностям и возможностям реальных и потенциальных клиентов. Банк должен сконцентрировать усилия на реализации тщательно разработанной и точно формализованной процедуры стратегического развития.

1.2 История развития, понятие и необходимость банковского маркетинга ??????? ? ???????? ??????????, ??????? ? ????????? ????? ???????? ???????? ???????????? ???????????? ????????? ??????, ???????????? ? ?????? ??????? ?? ???????????? ???????? ? ??????????? ?????????? ???????, ???????????? ? ???????? ??????????? ?????. ???? ?? ????? ?????????? ??????? ? ??????????? ?????? ? ???????? ????????? ?? ?????? ???????????? ????????? ?????????? ? ?????? ?????, ?????????????????, ??????? ???????????? ????? ?????????? ???????, ????? ??????? ? ?? ?????????, ? ????? ????????????? ????? ?????????? ?????, ?????????? ????????? ? ?????? ????????????? ??????.????????? ??????????? ? ?????????? ?????????? ???????? ? ?????????? ??????? ???????? ? ????, ??? ??? ??????? ????? ?????? ?????????? ? ??????????, ????????????? ?????????????? ????????????? ?????, ????? ?????????????? ? ?????????? ??????? ????? ? ?????????? ????? ? ???????????? ??????. ? ?????? ???????? ?????????? ? ? ??????????????, ? ? ????? ?????????? ????? ?????????? ???????????? ? ? ????? ??????? ????????. ??? ?????????? ?????, ???????????? ??????????, ????????????????? ????????????, ?????????????? ????? ?????? ??????????? ?????????????? ??????? ???? ? ?????? ????????? ????? ????????? ??????? ????????????, ??? ?????????. ???? ????????, ??? ? ????? ?????? ???????????? ????? ? ????? ????? ????????????? ???????, ??? ? ??????????????. ???????? ????????????? ?????????? ??????? ??????? ? ??????????? ????????? ???????????? ??????? /11/. ????? ????, ? ????????? ???? ?????? ??????????? ????????? ???????????? ??????????: ??????????, ??????????????, ????????? ????????, ?????????? ?????. ???????? ?? ???????????? ???????????, ?? ?????????? ?????????? ????? ??????? ??????????? ?????. ????? ? ???????????? ???????? ?? ??????????? ????? ?????????? ? ????? ?????????? ????? ? ? ???????????? ?????? ?? ????????. ????? ? ???? ?????? ????? ?? ???? ???????, ??????? ?????? ????? ???? ???????????? ????????????, ???????????????? ? ?????????, ?????? ?????????????? ? ???????? ???????? ? ??????? ????? ??????????? ? ?????????? ???????.?????????? ?????????, ?????????????, ????? ?????????? ??? ?????? ? ????????????? ?????? ???????? ???????? ?????? ?????????? ????????? ? ?????? ???????? ???????????? ?????????. ??? ???????????? ?????? ?????????? ????? ?????, ???????????? ????? ? ???????? ?? ?????????? ? ?????????? ?????????? ??????????? ??? ?????????? ??????? /23/. ??????? ?????? ??????????? ?????????? ??????????? ? ??????? ?????????, ???????????? ?? ????? ????????, ?? ???? ??????????????? ? ????? ???????? ????????-?????????? ??????????, ???????? ? ?????????? ???????, ? ?? ????? ?????? ?????, ??????? ????????? ?????, ????????? 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Глава 2 Планирование комплекса маркетинга и его применение в банковской сфере ????????? ?????????? ???????? ???? ??????? ??????????, ????????? ??? ?????????? ???????, ??????????? ??????? ???? ????? ?????????????? ?? ????? ????????. ??? ??????? ?????????????? ?? 4 ??????: ???????, ????, ?????? ???????????????, ???????? ??????????????? /8/.??? ?????? ?? ???? ????? ??????????????? ???? ????????? ??????? ?? ??????? ?????, ??? ? ?????????? ?????????? ???????? ???????????? ??????????. 2.1 Продуктовая стратегия ?????????? ??????????? ????????? ???????????? ????? ????????? ??????? ???????? ???????????? ????????? ??????????, ????????? ??? ????????? ????? ?????? ? ?????????? ????????? ?????? ?? ?????? ???????????? ?????? ?????????. ????????? ??????????? ????????? ????? ???????????? ??? ?????: ?????? ?????????? ???? ????????? ? ?????????? ????????? ???????? ???????????? ????. ?? ?????? ??????????? ??? ??????, ??????????? ?????? ? ?????? ??????, ? ?? ?????? ???????? ??????? ? ???????????????? ????????? ????????? ???????????? ?????????, ? ????? ????????????? ?????????? ???????????? ???? ?? ???? ????? ?????. 2.1.1 Анализ продуктового ряда ?????????? ?????? ????? ???????????????? ??? ?????????? ?????? ???????????? ???????? ? ????????? ???????. ? ???????? ?????????? ??????? ? ????????? ????? ??-???????? ????????? ??????????? ??????? ? ??????????? ?????????????? ????. ??? ??????? ? ????????? ?? ???? ??????? ????? ? ???????? ?????????? ????? ???????. ?????? ????? ???????? ?????????? ?????? ????? ???????????? ??: ?) ?????????? ??????; ?) ????????? ??????; ?) ?????????????? ???????? ? ?)?????? ??????.Депозитные услуги. ???????? ???????? ????????? ?????????? ???????? ??????? ?????. ?????? ?? ?? ??????????? ???????????? ???????? ????????????? ??????. ?????? ? ??? ??????? ???????? ??? ???????? ??????? ????? ????? ????? 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Прочие банковские услуги. ???????? ????? ??????? ???????????? ????? ???????? ? ?????????? ?????????? ????????? ????????. ????????? ??????? ??? ?? ????????????? ??? ??????? ??????????????? ? ?????????? ??????????? ?????? ?????????. ?????????????? ???????????? ?????? ??????????? ?? ?????????????? ????? ? ????????? ??????? ????. ?????? ?? ???? ???????????? ???? ?? ???????? ??????????? ? ??????????? ?????????? ??????? ???????. ?????? ??????? ???????????? ??????? ??????????? ??? ????????? ?????????? ?? ???? ?????????????? ?????, ????? ???: ??????????? ????????-????????? ????????????; ???????? ? ??????????? ???????; ????????? ????????; ?????? ?? ???????? ?????????; ???????????????? ??????; ?????????????? ??????; ??????????? ??????; ?????? ???????? ? ??????. ??? ?????? ?? ?????? ???????? ?????, ??????????? ??????????? ???????. ??? ???????? ????????????? ??????, ?? ???? ??? ? ??? ???????? ????????. ?????? ??? ??????? ??????? ??????? ???????? ???????????? ???????? ????????? - ????? ???? ?????????? ?????????? ???????, ????????? ?????????????? ? ?????????? ? ???????????? ? ????????????? ?????????. 2.1.2 Стратегия развития продуктового ряда ????? ???????? ???????????? ???? ?????, ???????? ?????? ?????????? ?????????? ? ?????????? ????????? ??? ????????. ??????? ?????? ?? ???? ???? ??????????? ? ??????????? ????????? ???????????? ?????? ????? ??????, ? ??? ????? ? ? ????? ?????? ?? ?????????????? ? ????????? ??????? ?????????? ?????. ??????, ?? ????? ?????? ??????? ? ?????? ????????? ????????? ???????? ???????????? ???? ???????? ?????????? ?????????-???????. ????? ?????????? ????? ??????????? ????????. ?????????? ??????? ???????? ? ????? ???????? ??? ???????????????? ??????: ????????? ???????? ?? ????? ? ???? ? ???????? - ????.Выведение продукта на рынок. ?????? ????? ????? ????????? ? ???????, ????? ???? ??????? ????????? ??? ??????? ?????????. ?? ???? ?????? ????? ????? ??????????? ???? ????? ????????, ??? ? ???????????? ?????? ?????????? ???????, ???? ?? ????????? ? ????????? ????????. ?????? 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?????? ????????? ??? ????????.Зрелость. ?? ???? ?????? ?????????? ?????????? ????? ????? ???????? ? ???? ??? ??????????, ?.?. ????? ???????????? ????? ????????????????, ????? ?????? ???????????, ?? ????? ??????????? ??????, ???? ????? ?? ????????? ???????????. ??????? ???????? ??????? ??????????????? ? ??????????? ?????????? ?????????. ? ?????????? ????????????? ???????? ??????????? ???? ?? ??????? ????????? ???????????? ???????, ? ????? ?????????? ??????? ???????? ?????????? ??????????. ????????? ??? ?????? ? ????? ??????????????? ??????? ????????????? ? ?????????? ????????, ???? ????? ????????????? ? ?? ?????????.Спад. ?? ???? ?????? ??????????? ?????????? ??????? ??????? ????? ? ???????????? ???????? ??????? ?????????? ???????. ??????? ???????? ?????? ???????? ????????????? ?? ????? ???? ?????????, ? ??? ?? ?????? ???????????? ????????? ???????????. ??????????????, ? ?????? ???????? ?????? ??????????? ? ??????????? ??????? ?????? ?? ????????? ? ? ????????? ??????? ?????????? ??????????? 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??????? ?????? ????? ????? ?????? ?????, ????? ???? ??????? ?? ????? ? ?????????? ??????????? ????? ?????????, ??????? ?????? ????? ???? ?? ???????????? ? ?? ???????????? ????? ?????????? ????????????, ??? ???? ??????????? ????????? ????? ???????? ?????????? ??????? ???????. ???? ?????? ?????? ???????, ????????? ?????? ????? ????????? ?????? ?????????? ?????????, ???????????, ??????????? ? ?????????? ????? ???????? ??????????? ??????. ?? ? ?? ???????? ????? ?????, ???????? ? ?????????? ????????, ??????? ???????? ???????, ?, ???????, ???????? ? ???? ????? ????????, ??????????? ????????? ?????????? ????.??????? ????????, ????????? ? ?????? ??????????? ???????? ???????? ??? ??????. ? ?????????? ?????? ???? ????? ????????? ???? ?????????? ??? ???? ??????????, ????? ????????????? ??????? ????????? ????, ?.?. ?????????? ??????????? ?? ?????????????? ?????? ?????? ???????????. ????????? ?????? ???????????? ?? ?????????? ?????? ??????????? ???????? ???????? ?????? ??????????? ????? ?? ????????? 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(?????????? ??????????? ??????????, ???????? ???????????, ?????????? ?????????? ????????, ??????? ??????????? ?????? ?????? ? ???????????????? ?????????, ??? ????????????? ???????????? ???????? ? ?.?.), ????????? ??????? ????? ?????? ???????????? ??????????? ?? ????????????? ????? ???????? ????? ? ????? ???????? ?? ??????? ?? ?????? ?????????? ???????. ???? ????? ?????? ????????????? ???????? ???? ??????????? ???????, ? ????? ???????????? ?????, ????????? ?????????? ?? ???????? ????? ????????????? ? ???????? ????????. 2.2 Ценовая стратегия ???? ????????? ? ?????? ?????????????? ???????? ? ????????? ???????? ???????????, ???????????? ?????, ????? ??? ?????? ???????? ????????? ?????????? ?????????? ???????. ???? ???????? ??????????? ??????? ???????? ??????? ???????? ? ?????????? ?????, ??? ??????????? ??????????? ????????? ???????????? ??? ??? ??????????? ? ??????????? ????? ????????? ??????.??????????????? ??????? ??????? ????????? ????? ??????????? ? ????? ?????????? ??????????, ? ?????? ? ????????????? ????????????? ??????? ?????? ??????? ??????? ??????????? ?? ?????, ????? ???????? ????.??????? ????????? ?????????? ????????? ? ??????? ???????????? ??? ?? ???????? ??????? ?? ???? ???????????????? ??????.1 этап: Определение целей ценообразования. ????????? ? ?????????? ????? ??????? ?????????, ???? ?????? ?????? ????? ?????????? ???? ???????????????. ????? ????????????? ????? ??????????????? ????? ???????? 4 ????????:1. ???????????? ??????? ???????. ????? ?????? ?????????? ?????????? ? ????????, ?????: ?) ???? ????????? ?????????? ??????, ? ?????????????? ??????? ? ???? ??? ???????????; ?) ????? ?? ?? ??? ???? ???? ?????????? ????? ??????????? ??????????? ?? ???????????.2. ????????? ??????? ?? ?????. ?????????? ????????????? ????? ?????????? ????? ????? ???????? ? ????, ??? ???? ????? ????????????? ??????? ???? ???????? ?? ????? ???? (? ???? ??????? ???? ? ??????) ???? ?? ???????? ???? ??????? ?? ?????.3. ????????? ?? ?????. ? ???????? ???????? ???????? ??????????? ??????? ? ?????????? ? ?????????? ????, ??????????? ?????????? ????????? ?????? ?? ???????? ???? ??? ????? ???? ?????, ?????? ????? ????? ????????????? ? ????????????? ????? ???? ??????? ?????????, ??????? ????????? ?? ??????????? ?????????? ????????? ?? ?????? ??? ?? ????? ?????? ?????? ?????????? ????? ?????????-???????.4. ????????? ? ???????? ?????????. ?????????? ???? ???? ????????? ????? ????????? ??????????? ????? ????????????? ????????? ???????? ????? ?????????. ???? ??? ????? ? ????????? ???? ????????.2 этап: Оценка спроса. ????????? ???? ? ?????? ? ????? ?????? ??????????????? ???????? ???????????????? ????????????: ? ??????????? ???? ?????? ????? ? ????????. ?? ???????? ???? ????? ?????????? ??? ????????? ?????????. ???? ???? ???? ?? ????????? ?????? ?????? ?? ???????????? ?????????? ?? ????????, ?? ?? ????? ????????? ? ? ????????? ?????? ?? ??? ??????. ?????? ???? ?????? ???????? ?? ????????????? ???????, ????? ???????? ?????? ?????????? ????. ???????????? ?????? ?????? ? ???????????? ??????????? ???? ?? ??????????? ? ???????????? ???? ???????????? ??????? ???????? ? ????? ????????????? ??????????.3 этап: Анализ структуры затрат. ? ??????????? ???????? ???????? ???????? ?????? ??? ???????????? ??? ???????? ?? ??????????? ????????????? ???????? ?????? ??????. ??? ????? ??????????? ????????? ????????. ????????????? ?????????? ????????????? ?????? ?????? ????? ??????????? ????????? ?? ???? ?? ????? 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(? ????? ??????????????? ?????? ????????) ?????????? ? ?????? ??????? ??????????? ??????? ??????, ? ??????? ???? ???????????? ???????????? ???? ????????, ? ????? ?????? ??????????? ????????????? ????????. ????? ???????? ?????? ????????????? ?? ?????? ??????????? ? ?? ???????? ??????????????? ???????????? ??????? ???????????. ?? ?????? ?????????????? ??????? ???????????? ?????????? ??????? ????????? ????????? ??????? ??? ???????? ?????????? ?????????? ????? ????? ????? ????????? ? ??????? ???????? ?????????????. 2.4 Коммуникационная стратегия ??? ?????, ? ??????? ????????????? ????, ????????? ??????? ???????? ????????????. ???? ????????? ???????????? ?? ????? ??????????, ??????????? ???????????, ??????????? ??????, ?????????? ??????????? ???????????. ??? ???????? ???????????? ??????????? ?? ??????? ????????? ? ??????????? ??????????? ???????????? ????? ????????????? ????????? ??????????.?????? ????? ??????????? ? ???, ????? ??????????? ? ???????????? ???????? ????? ?????????? ????????? ? ?????? ????? ? ?????? ?????????????? ?, ??????????, ????? ????????? (??? ????????????, ??? ? ?????????????). 2.4.1 Разработка стратегии коммуникаций ???????? ?????????? ????????? ???????????? ???????? ??? ??????:1. ??????????? ??????? ?????????. ?? ???? ????? ?????????? ??????? ?????????, ?? ???? ???????????? ?????????? ???????????????? ????????? ?????. ??? ????? ???? ?? ?????? ?????? ???????????? ? ????????????? ???????? ?????, ?? ???? ? ????????? ????, ? ????? ??????? ???? ??????????????.2. ???????????? ????? ????????????. ????? ??????? ????????? ?????????? ??????????????? ???? ????????????, ??????? ????? ????? ??????? ????? ???????????? ?? ???????????? ???????? ???????? ??????? ? ??????????? ????????? ?????. ???? ???????????? ????? ???? ??????????: ???????? ???????????????; ?????????????? ??????????? ??????????; ???????? ??????; ???????????? ?????????????????; ????????????? ??????; ???????? ????????????; ???????????? ????????????; ?????????? ? ??????????? ????????; ?????????? ?????? ??????; ?????????? ? ???????????? ????????; ????????? ????????? ??????? ?????????? /32/. ?????? ???? ?????? ??????????????? ??????????? ????????? ??????? ????????? ? ???????????? ??????? ???? ????????? ? ????????? ?????????.3. ????? ??????? ????????????. ????? ???????????? ????? ???????????? ????????? ?????? ?????????? ???????????????? ????????? ????? ???????? ????? ??????? ????????????. ??? ?????????? ?????? ???? ????????? ??????? ???????? ???????????? ?????: ?????? ???????, ?????????????? ?????, ?????????? ??? ???????. ??????? ????? ????? ??????? ?????????? ?????. 4. ?????????? ?????????. ?? ?????? ????? ???????????????? ???????? ???????????? ????????? ?????????, ??????? ???? ???????????? ????????? ??????? ?????????. ??? ?????????? ????????? ???????? ??????? ? ??? ??????????, ????????? ? ?????, ?.?. ??? ????????? ??????????? ???????? ??????? ? ??????? ????????? ???? ? ????? ????????? ?????? ????? ???????????? ???????????? ? ????????????? ??????. 5. ???????????? ????????????? ??????? ??????????????? ??????????. ????? ?????????? ??????????????? ????????? ?????????? ? ????? ???????????? ????????????? ??????? ??????????????? ??????????. ????? ???????????? ???????????? ??????? ???? ???????? ??????: ?????? ??????? ??????????????? ??????????; ????? ?????????? ???????; ???????? ??????????? ??????? ? ??????? ????????????? ???? ???????. 6. ?????????? ??????? ??????????????. ??? ??????? ?????????? ??????? ?????????????? ?????????? ???????????? ?? ?? ????????, ??? ? ??? ??????? ???????? ???????????? ?? ????? ??????? ????????? ??????????????. ???????? ?????????????? ????????? ???????? ?????????? ???????: ????? ?? ????????????? ???????; ????? ? ????????? ? ?????????; ????? ???????????? ???????????; ????? ?? ????? ? ?????. ??? ???????? ????????? ????????? ??????? ?????????????? ????? ???? ?????????????? ?????????????? ???? ???????.7. ?????? ???????? ???????. ????????????? ????????? ???????????? ?? ?????? ???????????? ????????? ?????????? ??????? ??????? ???????? ??????? ??????? ????????? ?? ???????????, ?????????????? ??????. ??????????? ???? ??????????? ?????????? ?? ??????????? ???????????????? ????????? ????????? ?????? ??????????? ?? ?????????? ??????? ????????? ? ??????? ??????????? ?????????? ? ??? ??? ???? ??????? ????????? ????????????. 2.4.2 Формирование системы стимулирования ?????????? ???????? ???????? ??????????????.1. ?????? ???????. ??? ???????????? ??? ????????????? ????????????????? ??????????? ?? ??????? ?????????, ???????????? ? ??? ?????? ????????? ? ?????????? ? ???????????? ?????????. ?????????? ?????? ? ????? ?????? ?????? ??????????????? ??????????? ????? ??????????? ? ??????????? ???????. ????? ??? ????? ???????? ????????????? ? ?????????? ?????????-?????? ?????????? ?????. ?????????? ???? ??????? ?????????? ????????????? ??????????, ??? ????????? ?? ?????????????? ?? ????????? ?????.2. ?????????????? ?????. ?????????????? ????? ???????? ????????? ???????????????? ??????????? ?? ?????. ??? ???????????? ??? ????????? ???????? ??????, ????????? ??????????????? ???????? ? ???????????? ?????????, ??? ???????? ?? ???????????? ??????. ?????????? ?????????????????? ???????? ? ?????? ??????????? ?? ?????????????? ?????. ?) ?????????? ????????? ?????????????? ?????. ??????????? ????????? ?????????????? ????? ???????????? ????? ?????? ????????? ?????? ??????????. ?? ?????????? ??????? ? ???????? ?????? ???? ???????????????? ?????, ????? ???: ???????????? ????? ? ????? ???????????? ?????????????? ?????; ??????????? ????? ??????????; ??????????? ????????????? ??????????? ?? ??????????????; ????? ??????? ??????????????? ?????????? ? ????????? ????????????; ??????????? ????????????????? ??????????????; ????? ??????? ?????????? ??????????????? ???????????; ??????????? ??????? ??????????????. ?) ???????????? ??????????? ?? ?????????????? ?????.?) ????????????? ????????? ?????????????? ?????. ?) ?????? ??????????? ?????????????? ?????. 3. ??????????. ?????????? ???????????? ????? ???????????????? ???????????? ????? ?? ??????????? ????????????? ?????? ? ???????? ?????? ??????????? ?????? ?? ?????? ? ???????????????. 4. ???????. ??????? ??? ???????? ?????????? ? ????? ??? ???????, ?? ???????????, ???????????? ?????????? ??????????????? ??????? ??????????????? ?? ????? ??? ????????? ? ?????????? ???????????? ?????, ????????? ????????? ? ?????????????? ??????? ? ?????????? ??????? ????????? ? ??????. ???????, ??????? ?????? ????? ? ???????????????? ????????, ???????? ?????? ???????? ??????? ?????