Реферат: Создание и продвижение бренда 2

- Zlatopramen

- Green Beer

- Bavaria

- Sol

- DolceIris

Бренды EFES – «Старый мельник» и «Белый медведь» входят в 50 самых продаваемых брендов России (журнал Forbes, 2008 год).

Компания успешно позиционирует свои бренды на рынке: одним из наиболее ярких примеров эффективного маркетинга является запущенная в 2004 году рекламная кампания «Овип Локос», высоко оцененная профессиональным сообществом маркетологов и рекламистов и удостоенная многочисленных наград на фестивалях реклам.

Основными брендами пивоварни Москва-Эфес являются «Efes Pilsner» и «Старый Мельник», которым в данной работе и будет уделено наибольшее внимание.

2.Модель продукта

Наш продукт предназначен для людей. Чтобы купив наше пиво, человек мог почувствовать наслаждение напитком и радость, ощутить те счастливые моменты жизни, которые у каждого из нас вызывают позитивные ассоциации. Пиво EfesPilsener для тех кто умеет наслаждаться жизнью, не боится новых ощущений и всегда полагается на свой опыт.

Уровень свойств и дополнительных преимуществ. Рассмотрим свойства нашего продукта и бренда «Старый Мельник». Например, пиво «Старый Мельник из бочонка мягкое». Это один из самых легких сортов пива, специально разработанный для неспешного пития в приятной компании любителей янтарного напитка. Оно очень легко пьется, в приятном освежающем вкусе напитка практически не чувствуется хмелевой горечи. Сегодня наш рынок переживает рост популярности легких сортов пива, на фоне повышения уровня культуры потребления этого напитка. В России снижается популярность крепких сортов и возрастает количество любителей легкого пива. Семейство брендов «Старого Мельника» растет и развивается вместе с российским потребителем, в русле мировых тенденций. Форма бутылки повторяет очертания пивного бочонка и уже хорошо знакома рынку. На сегодняшний день сегмент пива в прозрачной бутылке стремительно растет, по данным некоторых аналитиков, он уже достиг 10% российского пивного рынка. Рост популярности прозрачной тары наблюдается и среди локальных брендов. Запуск нового продукта в семействе «Старого Мельника» в полной мере соответствует этому тренду. В производстве пива «Старый Мельник из Бочонка Мягкое» вновь применена инновационная технология приготовления «разливного пива в бутылке». Благодаря сниженному уровню пастеризации в процессе производства пиво сохраняет свойства и узнаваемый вкус настоящего разливного пива. Специальный сорт хмеля предотвращает старение продукта и позволяет ему сохранить неизменное качество на протяжении всего срока годности.

Преимуществом будет являться: новая прозрачная упаковка, «дружеская цена», сохранение вкуса настоящего разливного пива и неизменное качество на протяжении всего срока годности. Наше пиво разработано с учетом вкусовых предпочтений Российских потребителей.

Бренд имидж. Мы меняем имидж, приобретая более современный и актуальный облик, при этом сохраняя прежние, узнаваемые черты стиля и индивидуальный характер, хорошо знакомый потребителю. Обновленный имидж бренда позволит ему по-новому заявить о себе целевой аудитории, привлечь внимание новых покупателей и подчеркнуть свой премиальный имидж. Имидж – это упаковка пива « Efes Pilsener». Прежде всего, напиток теперь разливается в бутылку из зеленого стекла. Плавные округлые очертания прежней упаковки сменились четкими прямыми линиями, придавая ей более динамичный вид. На поверхности бутылки появились элементы эмбоссинга: вокруг фронтальной этикетки, на «плечиках» и у основания. Кроме того, для большего удобства потребителей бутылка оснащена инновационной пробкой «ring pull», облегчающей доступ к любимому напитку. Обновленная бутылка в полной мере соответствует современным трендам в области пивной упаковки. Ее стильный дизайн позволит потребителям безошибочно идентифицировать продукт как пиво премиального сегмента. Также изменилась и этикетка. Это позволит бренду стать более современным, ярким и узнаваемым, при этом вкусовые характеристики пива Efes Pilsener останутся неизменными. Это по-прежнему светлое пиво с характерным мягким и насыщенным вкусом с легкой хмелевой горчинкой. Что позволит добиться новых успехов на рынке.

Конкурентным преимуществом продукта является: большой размах на российском рынке пива ( это пять пивоваренных завода, 65 региональных представительств), хорошо зарекомендовавший себя и узнаваемый бренд, каждый выпуск нового сорта пива (нового продукта) сопровождается поддержкой рекламы на телевидении, наружной рекламы и рекламы на местах, привлекательное соотношение цены и качества.

3. Сегментация целевой аудитории. Профиль потребителя.

Сегментация рынка никому не нужна, если нет достоверной информации о потребителях каждого сегмента, каждой марки. Наша пивоваренная компания имеет точное представление о том, кто является или может стать покупателем ее продукции. Для этого нужно понимать, чем руководствуется потребитель пива при покупке, и иметь ответы на пять ключевых вопросов:

• кто пьет пиво;

• когда пьет/по какому поводу;

• где пьет/места потребления марки;

• почему пьет/потребности.

Результаты маркетинговых исследований позволяют построить общий социально-демографический профиль потребителя бренда на фоне всего взрослого населения. Кроме стандартных группировок потребителей ( пол, возраст, уровень дохода, род занятий) мы также учитываем специфику потребительской активности, психологию покупателей. Например потребление пива в летний и зимний сезон, по отношению к упаковке (какую из видов упаковки считают наиболее удобной, в какой упаковке чаще покупают.

В нашей стране мужчины составляют наибольшую долю среди потребителей этого напитка в целом по объему потребления (около 80% общего числа). Однако известно и то, что на долю группы «мужчины старше 35 лет» приходится более трети от общего объема потребляемого в России пива, тогда как все потребители в возрасте старше 35 лет потребляют чуть менее половины общего объема продаваемого пива. Из исследований нашего рынка пива видно, что в нашей стране мужчины составляют наибольшую долю среди потребителей этого напитка в целом по объему потребления (около 80% общего числа). Однако известно и то, что на долю группы «мужчины старше 35 лет» приходится более трети от общего объема потребляемого в России пива, тогда как все потребители в возрасте старше 35 лет потребляют чуть менее половины общего объема продаваемого пива. Также не следует забывать про сезонные колебания - летом светлого пива покупают больше, чем зимой, что объемы потребления в будние и выходные дни неодинаковы, поскольку основной объем потребления пива приходится на выходные дни.

Из проведенных исследований можно описать профиль нашего потребителя:

- мужчина 20-45лет;

- среднее/ высшее образование;

- средний уровень доходов;

- затраты на питание ½ семейного бюджета;

- характер: трудолюбивый, веселый, неунывающий;

- основные жизненные ценности: семья, друзья, работа;