Реферат: Создание предприятия в рыночной экономике

Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использова­ния социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии (На-^Ьшз е1 а1., 1995, р. 135). Первый шаг — выяв­ление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измери­тели социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, ис­пользованием средств массовой информации и т. д.

Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничи­вает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто вли­яет на потребление продуктов информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

		II		III		IV
Переменные		Целевая		Разработка		Решения
статуса,		социальная		позиции		о маркетинговом
относящиеся		страта		продукта		комплексе
к потреблению
продукта		Сбор		Выбор желаемого		Разработка
		информации:		имиджа,		комплекса
1. Использование		1.Реальный		базируемого		маркетинга
продукта/марки		жизненный стиль		на действительном		для достижения
2. Мотивация		2. Желаемый		или желаемом		желаемой позиции:
покупки 3. Символическое		жизненный стиль 3. Использование		жизненном стиле или целевом слое		1. Продукт 2. Цена
значение 4. Ситуации		средств массовой информации				3. Продвижение 4. Распространение
использования		4. Образцы
		шоп-туров/
		покупок

Рис, 3.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

102 ___________ РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Продукт/марка может иметь различные значения для потре­бителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов ра­бочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социаль­ные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/мар­ки,— маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копи­ровать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого со­циального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, наце­ленная на средний класс, должна выигрывать от позициониро­вания как продукт для высшего-среднего класса.

3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении от­дельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребно­сти и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой челове­ком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает бы­строе визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по при­чине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежнос­ти (высший и средний классы) или желаемой (средний и низ­ший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувству­ют себя более комфортно среди стилизованных, оригиналь­ных, редких и уникальных предметов. Средний класс чув­ствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Од­нако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж — игры среднего и высшего классов. Бокс — преимущественно низше­го. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Про­дукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым тек­стом и музыкой) — низшим классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего клас­са — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя со­ставляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, свя­занных с работой, и слушание музыки — наиболее распрост­раненная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы — в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принад­лежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­мирования личности потребителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограни­ченные информационные источники и поэтому ощущают не­достаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внеш­нему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных со­циальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и бо­лее низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжа­ющуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и инди­видуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения (Аззае!, 1995, р. 364). Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт ис­пользуется,— сообщают или не сообщают каждому классу идею: «Этот продукт — для меня!»

Часто используемый символ социального класса — власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мо­тивы используются в обращении к высшему классу. Тема вла­сти над повседневностью используется и для рабочего и для низ­шего классов — например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социаль­но-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у» попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, про­фессиональной деловой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тес­но связаны с их социальным классом. Это подтверждают экс­перименты по идентис])икации респондентами социально-клас­совой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и про­стого счета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 705). Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рек­ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высше­го класса использует более длинные слова и более абстракт­ный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибу­тах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, бо­лее вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

V Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпо­читают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснован­ные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социаль­ный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи выс­шего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работаю­щими супругами) расширяют покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), катало­гов на СО-КОМ.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов до­машнего обихода и одежды как привлекательную часть поку­почной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шоп­пинга членов семьи — для низших классов. Шоппинг для сред­него класса в США — форма отдыха, это турне по пригород­ным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших клас­сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­тели из среднего класса могут покупать продукты с символа­ми и «приманками» более высоких социальных классов. Ры­ночные исследования американской рекламной компании пока­зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей,

испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 707). Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких пред­метов время от времени улучшает самопредставление, повыша­ет самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть прово­кационной и элегантной.

5.4. Потребительская социализация

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потреби­тельская социализация — это процесс приобретения молоды­ми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. По­требительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­ды. потребительской социализации. Содержание обучения мож­но разделить на прямо относимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­пектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимое содержание обучения связано с освоени­ем мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители зна­ют: «СаМп К1ет» — престижное марочное название. Инфор­мация о престиже марки не является прямо относимой, то есть не­обходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, то есть она — не прямо относимая к покупке.

Потребительская социализация в семье происходит несколь­кими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: