организационная структура аграрного рынка отличается наличием множества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия совокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению к рыночной цене;

к конечному потребителю поступает незначительная доля производственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналов распределения, поступая к оптовым и розничным посредникам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя в конечной, рыночной цене товара невелика;

наличие скоропортящихся видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализовать такую продукцию, с другой — требует создания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки;

большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат как при производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребителю.

Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главным является увеличение предложения, при насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.

2 Элементы маркетинга

Управление маркетингом осуществляется путем воздействия на его элементы.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю элементов, которые менеджер предприятия использует для того, чтобы вызвать желаемую реакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляющие: товар, цена, система распределения товара, система стимулирования продаж.

Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и которые он желает приобрести.

Агропромышленные предприятия могут обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавками и т. д. (цель данного направления — удержать спрос покупателей на определенном уровне);

выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащенное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;

использовать возможности диверсификации производства — освоить производство диетических продуктов с пониженным содержанием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельскохозяйственного производства — желез внутренней секреции, крови забиваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рискованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль).

Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с регулируемыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений сельскохозяйственных товаропроизводителей с другими субъектами рынка. Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельскохозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по отношению к доходам сельскохозяйственных товаропроизводителей.

В основе ценовой политики предприятия лежат три фактора:

положение предприятия на рынке, которое определяется организационной структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментом и финансами;

перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;

перспективность рынка, определяемая его емкостью и насыщенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.

Возможными целями предприятия, определяющими политику ценообразования, являются выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

В основу определения цен могут быть положены издержки производства, мнение покупателей, цены конкурентов.

Система распределения товара есть деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителя. Она заключается в организации эффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных посредников, поддержании необходимых запасов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

Канал товародвижения — это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.

Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требованиями покупателей, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищения и устаревание запасов.

Предприятия агропромышленного комплекса используют каналы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизводителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители, оптовые и розничные посредники действуют как единое целое.

Система стимулирования продаж представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Целью рекламы является психологическое воздействие на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основными ее принципами являются юридическая безупречность, правдивость, характерными чертами — высокая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом применении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведения об изменении цены.