Реферат: Теоретические основы маркетинга
Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.
Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.
Содержание стратегического планирования (стратегического маркетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.
Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.
Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. Предполагается, что развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения.
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990гг.) превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.
В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.
Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Тогда как сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем иногда не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично связать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Основные различия маркетинга и сбыта представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Основные различия сбытового и маркетингового подхода
| Различия | Сбытовой подход | Маркетинг |
| Основной способ достижения экономических целей фирмы | Рост продаж | Удовлетворение потребителя |
| Основное внимание руководителя фирмы | Внутрифирменные проблемы | Рынок и внешние факторы |
| Основной объект усилий в области товара | Улучшение качества | Улучшение потребительских свойств |
| Основной объект внимания в области цены | Снижение себестоимости производства и сбыта | Платежеспособность покупателя |
| Основные черты предложения | Массовая недифференцированная продукция | Разнообразие продукции как ответ на разнообразие спроса |
| Основной мотив рекламы | Информация о местах продажи, ценах и ассортименте | Убеждение в полезности товара |
| Основной объект НИОКР | Совершенствование производства | Исследование потребителей, их поведения, факторов среды |
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды - в духовной близости, влиянии, привязанности; и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Следует подчеркнуть: маркетинг не создает нужду, она уже существует.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. Часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина...
Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Cпрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар - всё, что может удовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. C точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты, являющиеся результатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности и желания. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
На рис. 1.1. показана степень совмещения конкретного товара и конкретной человеческой потребности. Товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью (“идеальный товар"), товар Г - обладает "излишним" качеством.
Рис. 1.1. Удовлетворение потребности товарами
Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, и только потом создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.
Из всех способов удовлетворения нужд, представленных наибольшими преимуществами обладает обмен: людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, можно получить то, что не умеешь делать сам, и наоборот сосредоточиться на производстве того, что умеешь делать качественно и эффективно. В современной экономике обмен осуществляется как правило на основе сделок. Сделка - это юридически оформленный коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок (англ.- market) является местом продажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетинг означает изучение рынка. Рынок - это система обмена, удовлетворяющая определенным требованиям: каждый покупатель для удовлетворения своей потребности может выбрать один из нескольких товаров, различающихся качественными характеристиками, условиями поставки, гарантиями, ценой и т.п.; каждый покупатель может свободно выбрать одного из нескольких продавцов; цена на каждый товар устанавливается в ходе функционирования рынка как результат совокупности взаимодействия между продавцами и покупателями; продавец заинтересован в продаже своего товара, его существование и благосостояние зависят от того, как идет его торговля.
Продукцию в рыночной системе надо продавать, причем конкурируя за потребителя, а в этой конкуренции побеждает тот, кто лучше удовлетворяет нужды потребителя. Рынок выявляет общественные потребности и заставляет заниматься анализом возможностей их наиболее экономичного удовлетворения, определяет в ходе своего функционирования общественно целесообразные объемы продукции всех видов и общественно необходимые затраты на ее производство в этих объемах, т.е. стоимость, денежной формой которой являются цены. Понятие “рынок” приводит нас, наконец, к завершающему понятию - “маркетингу”.
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность:
неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;
неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают их потребности;
неизвестно, каковы их предпочтения;