Реферат: Теория потребительского выбора и ее применение
В учебной литературе теория потребительского выбора входит в раздел «Микроэкономики» и рассматривается параллельно с основами теории производства фирмы. Материал достаточно широко представлен как в отечественной, так и в зарубежной литературе, в следствие того, что является необходимым и обязательным в ходе изучения предмета.
Глава 1.Экономические теории и модели потребительского выбора
1.1 Модель поведения потребителя.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.
Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.
На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).
На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.
- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;
- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.
Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары. [8, c. 112-116]
1.2 Полезность как цель и основа выбора потребителя. Закон убывающей предельной полезности.
Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.
Исследованием соотношения спроса и потребностей занимались представители школы предельной полезности, возникшей в последней трети XIX вв. В создание этой теории значительный вклад внесли У.Джевонс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Баверк и др. В своем анализе они исходили из того, что стоимость блага нельзя сводить к затратам одного фактора (труда) и даже затратам всех факторов производства, она должна определяться полезным эффектом, оцениваемым потребителем. Этот начальный
пункт предопределил такие черты их теории, как индивидуализм, субъективизм и маржинализм. Теория предельной полезности рассматривает
индивидуальное хозяйство, а экономические явления трактуются как результаты множества индивидуальных желаний, сталкивающихся друг с
другом в процессе обмена. При этом в основе поведения хозяйствующих
субъектов лежит психология конкретного человека и мотивы его поведения.
Приоритет конкретного индивида привел к тому, что экономисты в своем
анализе стали исходить из приоритета потребления над производством.
Наиболее последовательно психологическая теория цены представителей концепции предельной полезности представлена у Е. Бем-Баверка: она
непосредственно выводится из субъективных оценок, из предельных полезностей. В качестве исходных принимаются следующие предпосылки:
количество товаров на рынке является фиксированным; рыночная цена
устанавливается непосредственно в данном акте конкуренции, вне зависимости от ранее существовавших цен; решающую роль играют максимальные цены для покупателей и минимальные для продавцов; максимальные
и минимальные цены выводятся, из соотношения полезностей; каждый
покупатель предъявляет спрос только на одно благо, вне зависимости от
цены, т.е. величина спроса фиксирована.
В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы.
Принцип свободы выбора и суверенитета потребителя. На первый
взгляд может показаться, что главными действующими субъектами в экономической системе являются производители, ведь именно они определяют
объем и структуру производства, имеют возможность оказывать влияние
на уровень цен на товары и услуги, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на
рынке по цене, которая будет превышать издержки производства. Именно
в этом моменте и смещается акцент из сферы производства в сферу потребления. Если потребитель отдал за товар определенную сумму денег,
превысившую издержки производства, значит производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В ином случае производитель не реализует свой товар, потерпит убытки и, в конце концов, разорится. Именно это свидетельствует о суверенитете потребителя, т.е. возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.
Необходимым моментом суверенитета потребителя является свобода
потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы, причем они могут быть весьма различными по
масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (т.е. введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров. В основе этих
ограничений могут лежать разнообразные мотивы: чрезвычайные обстоятельства (голод, война), желание уберечь население от вредного блага (алкоголь, наркотики, сигареты), стремление обеспечить гражданам равенство в потреблении. Результатом же такого рода действий станет отказ
от принципа суверенитета потребителя. Люди уже не смогут сигнализировать производителю о своем отношении к конкретным товарам и услугам
и передавать ему ту сумму денежных средств, которую сочтут нужной.
Производитель же не сможет расширить производство тех благ, которые
нужнее всего потребителю. Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их собственных предпочтений.
Необходимо заметить, что свобода потребительского выбора является
необходимым, но не достаточным условием суверенитета потребителя.
Наиболее распространенными способами ограничения суверенитета являются нетоварные налоги и дотации. Если, например, потребитель заплатил за товар 10 млн.руб., из которых 3 млн.руб. будут изъяты в бюджет, то в этом
случае к производителю поступит гораздо меньшая сумма денег, чем в
случае отсутствия указанного налога. К подобному результату приводит
механизм дотаций производителю, т.е. возникновение ситуации, когда производство осуществляется на прежнем или даже на более высоком уровне,
однако это происходит не по решению потребителя, а по указанию административных органов.
Принцип рационального поведения человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества
товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный
товар или их набор, а также определяет объем этого выбора. Такой принцип называется гипотезой рациональности. Термин «рациональность» в
этом плане не стоит толковать в плане того, что человек, истративший весь
свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а индивид, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста они оба ведут себя рационально, если они только на самом деле
самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают
шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она
реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как полезность, то принцип
рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом:
при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои
денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.
Принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено
предположение об ограниченной, фиксированной величине производства
того или иного товара. В результате цена подпадала в полную зависимость
от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.
Принцип полезности. Полезность объявляется целью потребления и
рассматривается как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезности.