Реферат: Товароведная характеристика молока и сливок 2

Типы потребления

Нужно отметить, что большая часть молочных продуктов находится в низшей ценовой категории и, видимо, поэтому на характер потребления практически не влияет уровень доходов респондентов. Результаты исследования позволяют говорить о том, что структура потребления молочных продуктов незначительно изменяется с ростом благосостояния респондента. Так среди респондентов с максимальным уровнем среднемесячного дохода потребление молока несколько ниже, чем в среднем по выборке.

Проанализировав полученные в результате исследования данные, можно указать на следующие типы потребления молочной продукции:

1. Сельский. Здесь значительная часть молочной продукции производится непосредственно в домашнем хозяйстве. Среди молочных продуктов доминируют те, которые редко встречаются в крупных городах, - простокваша, ряженка. В то же время, йогурт почти не известен на селе, - его употребляют в пищу лишь 1% респондентов из данной группы. Близкий к сельскому тип потребления молочной продукции присутствует и в малых городах (до 100 000 жителей). Основными местами покупки молочных продуктов здесь являются рынки сельхозпродукции и продовольственные магазины.

2. Городской. Этот тип распространен в городах с населением от 100 тыс. до миллиона жителей. В их рационе практически отсутствуют такие деревенские продукты, как простокваша, ряженка, несколько ниже потребление творога. Потребление кефира остается почти на том же уровне, что и в селе, но в тоже время, возрастает потребление йогуртов и сметаны. Основными местами покупки молочных продуктов для горожан являются неспециализированные продуктовые магазины (здесь покупают молочные продукты около 50% опрошенных данной категории), рынки сельхозпродукции, и специализированные молочные магазины. Менее заметную роль играют городские мелкооптовые рынки.

Мотивации потребления

Почему люди употребляют в пищу молоко, молочные продукты? Этот вопрос вызвал некоторое замешательство у респондентов, принимавших участие в фокус-группах. Практически все опрошенные испытывали определенные затруднения при ответе на данный вопрос:

"Как это почему пью молоко? Вы бы еще спросили, почему я ем хлеб…"
"Это привычная пища, еще с младенчества…"

"Знаете, никогда не задумывалась над этим, всегда пила. И, наверное, это в основах заложено…"

Однако, после некоторого затруднения, участники исследования смогли сформулировать следующие причины употребления в пищу молочных продуктов: Полезно для здоровья. Этот довод является основным для 42,9% опрошенных. Показательно, что этот аргумент является определяющим для респондентов вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода. Вкусовые качества являются наиболее важными для 27,1% респондентов. Вкус продукта несколько больше интересует мужчин, чем женщин, а также является одним из основных факторов для молодежи в возрасте от 18 до 29 лет. Среди тех респондентов, кто поставил вкусовые качества на первое место, эта возрастная группа составляет 41,7%. Привычка. Как уже упоминалось выше, молочные продукты являются одними из основных компонентов питания россиян и издавна входят в русскую кухню. Видимо, поэтому 12,8% респондентов заявило о том, что покупает молочные продукты просто "по привычке". "Как это в доме и нет молока?" - искренне удивилась одна из участниц фокус-группы. Финансовые соображения. В отличие от некоторых других категорий продуктов (например, мяса), молоко и молочные продукты находятся в доступном для большинства граждан России ценовом диапазоне. 8,1% участников исследования указали, что для них наиболее привлекательным свойством молочных продуктов является их низкая цена. Среди респондентов, выделивших этот аспект, преобладают женщины (73,5%), а также представители старших возрастных групп (от 60 лет и старше). Удобство при употреблении молочных продуктов в пищу поставили на первое место 4,1% опрошенных. Среди тех, кто поставил этот фактор на первое место, преобладают респонденты среднего возраста (от 30 до 49 лет).

Различные другие причины покупки молока и молочных продуктов назвали 1,9% опрошенных и 3,1% участников исследования затруднились с ответом на данный вопрос.

1.2 Состояние рынка молочной продукции в современных условиях

Несмотря двухлетний крупномасштабный мировой финансовый кризис, российский молочный рынок развивается очень интенсивно. По данным компании Canadean, объем рынка упакованной молочной продукции за период с начала 2008 по начало 2010 г. возрос на 1066 млн л, и прирост составил 10 %. Хотя на российском рынке УВТ-молока всё-таки доминирует привычное для нас питьевое молоко разной жирности (почти 90 %), его доля постепенно снижается за счет расширения других сегментов.

Наиболее быстрыми темпами растут категории УВТ-молока, питьевых йогуртов и сливок. По прогнозам специалистов компании SIG Combibloc, у сегмента сливок есть большие перспективы в будущем за счет создания и укрепления лидерами рынка национальных брэндов («Простоквашино», «Домик в деревне»), а также роста потребления продукта через каналы HoReCa и вне дома. Так, часто в офисы компаний оптом закупаются чай, кофе, сахар и сливки. Что касается упаковки, то в этой категории впечатляющие результаты демонстрируют упаковки «combibloc» и «combifitPremium» объемом 500 мл с завинчивающейся крышкой «CombiTwist».

Например, доля компании «Вимм-Билль-Данн» в сегменте сливок в первом полугодии 2009 г. составляла 35 %, а в аналогичном периоде 2008 г. увеличилась до 39 %. Если сопоставить сегодняшние объемы продаж сливок в упаковке 500 мл с показателями трехлетней давности, когда упаковка такого формата только появилась, то очевиден рекордный рост на 63 %. Компания «Юнимилк», второй ведущий игрок молочного рынка, также решила усилить позиции своих брэндов на федеральном уровне. Одним из ее шагов стала смена в апреле 2008 г. упаковки сливок «Простоквашино» на инновационный формат «combifitSmall» с закручивающейся крышечкой «combiSmart». Доля «Юнимилка» в сегменте сливок составляет в настоящее время 23 %.

Сегмент ароматизированного молока возрос на 51 % и превысил 100 млн л. Такой заметный рост доли ароматизированного молока, превышающего общий рост рынка, объясняется рядом факторов, в первую очередь улучшением уровня жизни населения и ростом доходов. Обычное питьевое молоко в России воспринимается как один из ингредиентов для приготовления других блюд и, к сожалению, продукт питания для малообеспеченных слоев. Поэтому, как только у людей появляются дополнительные средства, потребление белого молока снижается и увеличивается спрос на молочные продукты с дополнительными преимуществами, например с улучшенным вкусом, добавлением сока, витаминов и минералов и т.д.

На изменения предпочтений российских потребителей влияют и общемировые тренды, такие как популяризация здорового образа жизни, стремление к потреблению качественных продуктов питания в удобной и практичной упаковке. В России монопольную позицию на рынке занимает 1 -литровая картонная упаковка - её доля составляет 97 %, в сегменте ароматизированного молока - выше 50 %. Например, за 3 года с момента появления на полках магазинов инновационного продукта «Мажитель» в литровой яркой упаковке необычной формы продажи выросли почти вдвое. Поскольку мотивацией потребления ароматизированного молока является удовольствие от вкуса, то такой продукт рассчитан в большей степени на индивидуальное потребление. Этот тезис подтверждает увеличение доли порционной упаковки до 40 %. Развитие категории ароматизированного молока открывает прекрасные возможности и для производителей, поскольку здесь есть простор для инноваций и появления новых вкусов. В этом смысле порционная упаковка может стать и уже становится «рекрутёром» для новых продуктов. Таким образом, сегмент ароматизированного молока обладает большим потенциалом для дальнейшего развития.

Тенденции 2010 г. могут внести коррективы в темпы и характер развития рынка. Тревожными факторами, оказавшими сильнейшее воздействие на молочный рынок России, стали рост цен на сырое молоко в 2009 г. и его недостаточное количество в ряде регионов, особенно молока высокого качества. Скачок закупочных цен вместе с государственным регулированием цен на социально значимые товары, трудностями перевозки и неблагоприятной конъюнктурой на мировом молочном рынке привели к повышению себестоимости продукции и снижению рентабельности производства.

В итоге после резкого скачка цен на потребительском рынке резко сократился спрос на обогащенные молочные продукты и УВТ-молоко. Потребители переключились на более дешевые пастеризованные продукты, а производители УВТ-молока потеряли прибыль.

Одним из выходов для производителей из сложившегося тупика могло бы стать снижение производственных затрат и повышение эффективности производства, например, за счет высоко-эффективного оборудования и поиска путей дальнейшей дифференциации продуктов. Так, высокая скорость розлива, гибкость разливочных линий при смене объема, формата и дизайна упаковки позволяют оптимально использовать производственные площади для максимально эффективной отдачи с каждого квадратного метра и избежать затрат на поиски дополнительного персонала. Уменьшаются расходы на эксплуатацию и обслуживание, снижается объем инвестиций из расчета на установленную мощность. Все это позволяет достичь эффекта экономии на масштабах производства.

Другим эффективным рычагом является диверсификация, именно по этому пути развиваются европейские рынки. Например, можно осваивать новые ниши:

— сливочные соусы;

— функциональные продукты;

— кофе/кофе с молоком;

— диетические продукты;

— продукты из сыворотки;

— «smoothies» на молочной основе;

— снеки;

— десерты.