Реферат: Ценообразование в маркетинге

Существует три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены [9, с.281].

В различных литературных источниках предлагаются несколько отличные друг от друга подходы к определению ценовых стратегий. Ряд российских и зарубежных ученых предлагают три основных стратегии, которых может придерживаться фирма: «снятие сливок», проникновение и нейтральная. Каждая стратегия определяется той ролью, которую ценообразование играет в общей маркетинговой стратегии продукта. Ценообразование для снятия сливок – это установление высокой цены по отношению к экономической ценности этого продукта для большинства возможных покупателей с целью получить прибыль за счет относительно низкой чувствительности к цене у маленькой группы покупателей. «Проникающее ценообразование» - это установление низкой цены по отношению к экономической ценности с целью получить прибыль от устойчивой позиции на рынке или от объема продаж [6, с.233]. Нейтральное ценообразование подразумевает такое стратегическое решение, при котором цены не используются для захвата доли рынка, т. е. не позволяет одной лишь цене влиять на этот процесс. Нейтральное ценообразование снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые руководство считает более важными или эффективными в плане издержек для рынка данного товара [6, с.243].

Хруцкий В.Е. предлагает два основных подхода: стратегии установления цен на новые продукты и стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги. Для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг применяют шесть основных ценовых стратегий:

1)«снятие сливок» с рынка, т. е. установление с самого начала продвижения нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;

2)цена внедрения нового продукта на рынок. При таком подходе цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на рынке;

3)«психологическая цена», которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию, впечатление более низкой цены;

4)цена лидера отрасли, которая устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке;

5)цена с возмещением издержек производства и обращения, т. е. предложение на рынок нового продукта по цене фактических издержек по его выпуску и продвижению на рынке;

6)цена престижа, т. е. цена на изделия или услуги высокого качества, обладающие какими-то уникальными или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные и высокооплачиваемые слои населения.

Установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования потребительских параметров продукции. В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:

1)скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости о соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;

2)долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

3)цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т. п. Это, естественно, отражается на уровне цен;

4) гибкая, или эластичная цена, быстро реагирующая на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке;

5) преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;

6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;

7) цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

8) специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов [8, с.328-340].

Авторы учебного пособия «Ценообразование» Слепов В.А. и Николаева Т.Е. предлагают следующую систему ценовых стратегий.

1) Стратегии дифференцированного ценообразования – основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

· стратегия скидки на втором рынке;

· стратегия периодической скидки;

· стратегия случайной скидки;

· стратегия ценовой дискриминации.

2) Стратегии конкурентного ценообразования – строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

· стратегия проникновения на рынок;

· стратегия по «кривой освоения»;

· стратегия сигнализирования ценами;

· географическая стратегия.