V — объем продаж, шт.;

Ц — прейскурантная цена;

Sт - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. товара;

Sуд - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

Sп - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

Sм - затраты на маркетинг: исследования и разработки; организация каналов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.

Sм = VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп] - П

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже стал общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке:

Доля рынка, %	Норма прибыли, %
10	5-12
20—30	16—22
40	27—25
Более 40	30

Исследования показывают, что завоевание доли рынка — одна из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:

1.Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной кампании?

2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?

3.Не является ли для фирмы более предпочтительной консервативная стратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?

Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности:

К = Jт.п. / Jэ.п.

где Jт.п. - индекс технических параметров

Jэ.п. - индекс экономических параметров,

т.е. К = Индекс качества/Индекс цен

Индекс технических параметров определяется по формуле

Jт.н = ∑DiGi

где Di - коэффициент значимости параметра;

Gi - относительный параметр качества, определяемый по . формуле

Gi = Pоцен/Pконк

где Pоцен - значение параметра оцениваемого товара;

Pконк - значение параметра товара конкурирующей фирмы. Индекс экономических параметров определяется по формуле

Jэ.п. = Sоцен.потр/Sконк.потр

Sоцен.потр - цена потребления оцениваемого товара;

Sконк.потр – цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Цена потребления определяется суммой

Sпотр = Sпрод + М