Реферат: Управление туристский фирмой

Содержание:

1. Введение
2. Индустрия туризма как отрасль национальной экономики.
3. Современный туристический рынок и перспективы его развития.
4. Особенности туристского рынка как рынка
5. Факторы «наделенности» как основа развития национальной индустрии.
6. Заключение
7. Список используемой литературы

Введение к работе:

Туризм в XXI веке стал глубоким социальным и политическим явлением, значительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт: географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации «Глобальном этическом Кодексе туризма» дана справедливая рекомендация: «Туристская политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям». По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия войдет в двадцать крупнейших стран по въезду туристов. Реформы государственного устройства постперестроечной России оказали существенное влияние на экономику страны. Введение института предпринимательства; упрощение туристских формальностей; значительное расширение круга лиц, потенциально способных выезжать за рубеж; введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных сумм валюты; выделение устойчивой группы населения, обладающего средними и высокими доходами, достаточными для поездки за рубеж - все это дало мощный толчок к генерации масштабных туристских потоков, которые внесли значимое перераспределение капиталов и приоритетов в этой сфере, вызвали оживление туристской отрасли, создали тысячи организаций индустрии туризма и десятки тысяч рабочих мест. Однако анализ состояния российского туристского рынка показывает, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью. В настоящее время доходы российских граждан настолько малы, что 50% из них предпочитают проводить свой отпуск, никуда не выезжая, 35% - на даче, 5% занимаются самодеятельным туризмом, 7% отдыхают по путевкам в российских санаториях и домах отдыха и только 3% выезжают за рубеж . Кроме этого развитие внутреннего и въездного туризма в настоящее время сдерживаются целым рядом негативных факторов, к которым относятся: бедность ассортимента предлагаемых услуг; отсутствие комплексного взгляда на страну и отдельные ее регионы как на туристскую дестинацию; недостаточное развитие туристской инфраструктуры, в частности, нехватка гостиниц среднего класса; неудовлетворительная работы транспортных предприятий; экономическая нестабильность в стране; поток негативной информации в средствах массовой информации о криминальной ситуации в стране; непроработанность нормативно-правовой базы; ограниченность рекламы российских туристских направлений за рубежом. Эти проблемы невозможно решить без поддержки государства. Поэтому в настоящее время к первоочередным задачам государственных органов по управлению туризмом относится создание эффективных условий для работы туристских организаций, что предполагает: формирование и дальнейшее совершенствование законодательной базы; развитие предпринимательства в сфере туризма, прежде всего малого и среднего; укрепление материально-технической базы индустрии туризма путем привлечения отечественных и иностранных инвестиций; развитие инфраструктуры туризма для обеспечения конкурентоспособности страны на международном рынке; разработка и внедрение прогрессивных методов и стандартов туристского обслуживания; возрождение социального туризма и на его основе гармонизация социальной и общественной жизни населения, что должно привести к повышению интереса граждан России к родной стране, а также более эффективному решению вопросов сохранения историко-культурного наследия и окружающей среды; проведение активной рекламно-информационной деятельности, направленной на продвижение и формирование имиджа России как страны благоприятной для туризма. Анализ рекламных публикаций, размещаемых туроператорами и турагентами в специализированных изданиях, приводит к выводу, что спектр услуг очень ограничен, и в основном организации индустрии туризма предлагают продукцию, не отличающуюся от продукции друг друга. Это свидетельствует о том, что в настоящее время российские туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями индустрии туризма приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на туристские услуги или новые виды предложений, их качество, но и наличие опытного, квалифицированного персонала, составляющего команду организации. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость формирования в организации индустрии туризма корпоративной культуры, которая выступает в качестве одного из основных факторов повышения конкурентоспособности туристских организаций, эффективности производства услуг и управления. Следовательно, перед российскими туристскими организациями и отраслью в целом встает проблема поиска таких методов построения эффективной системы управления, которые позволили бы укрепить рыночные позиции каждой организации индустрии туризма в отдельности и способствовать тем самым дальнейшему развитию всей отрасли туристского бизнеса. Вопросам эффективного управления как индустрией туризма в целом, так и ее организаций посвящено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отношениям, возрастание роли социальной направленности экономической политики государства, наличие жесткой конкуренции в данной отрасли национальной экономики, экспансионистское поведение зарубежных туристских фирм требуют решения новых проблем, связанных с необходимостью адекватного реагирования организации индустрии туризма на существенные изменения как внешней, так и внутренней среды функционирования. Решение названных выше задач, образующих в комплексе важную народнохозяйственную проблему, во многом определяется наличием современного отраслевого организационно-методического обеспечения. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного нормативного и методического обеспечения деятельности туристских организаций в современных и перспективных условиях.

1. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА КАК ОТРАСЛЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ .
Имея длительную историю, понятие «туризм» до сих пор по-раз­ному трактуется не только отдельными специалистами, но и турист­скими организациями. Существующие определения туризма могут
быть объединены в две группы. Одни носят узкоспециализированный
характер, касаются отдельных экономических, социальных, правовых
и других аспектов туризма или его видовых особенностей и выступа­
ют в качестве инструмента для решения конкретных задач (например,
в целях статистики). Другие, концептуальные или сущностные, опре­деления охватывают предмет в целом, раскрывают внутреннее содер­жание туризма, выражающееся в единстве всего многообразия свойств
и отношений, и позволяют отличить его от сходных явлений. Между
тем четкое толкование туристских терминов и понятий имеет важное значение для понимания тех процессов, которые происходят в россий­ском туризме. В статистике под туризмом понимают одну из форм миграции
населения, не связанную с переменой местожительства или работы.
По мере развития туризма и превращения его в массовое явление по­явились первые формулировки понятия «туризм» с целью статисти­ческого учета путешествующих лиц.
Впервые понятие «международный турист» было сформулиро­вано в 1937 г. Комитетом экспертов по вопросам статистики Лиги На­ций и согласно ему туристом является лицо, для которого характерны следующие признаки: передвижение, временное пребывание в опре­деленном месте, отсутствие связи с трудом и заработной платой. Дан­ное определение получило международное признание и в основном
дошло до наших дней с некоторыми поправками. На основе этих приз­наков и формировался понятийный аппарат сферы туризма.

Одно из первых определений туризма, принятое ООН, трактова­ло туризм как «активный отдых, влияющий на укрепление здоровья,
физическое развитие человека, связанный с передвижением за преде­лами постоянного места жительства».
Несмотря на то что экономисты продолжают работать над поня­тийным аппаратом индустрии туризма, термин «туризм» уже сложил­ся. Различные определения лишь выделяют или дополняют отдель­ные его черты.

Важнейшей категорией являются цели туризма, которые позво­ляют четко выделить виды деятельности, относящиеся к туризму
и попадающие под льготные таможенные, налоговые и иные льготные
режимы, устанавливаемые государствами исключительно для туриз­ма. Главные цели туризма — это отдых, получение туристом удоволь­ствия и новых впечатлений, а также оздоровительные и лечебные, про­фессионально-деловые, гостевые и пр.
Цели туризма должны отвечать общественной морали и доброму
порядку. В международном праве и праве цивилизованных государств
понятия «добрый порядок», «разумная прибыль», «общественная мо­раль» и другие — это категории, закрепленные в правовых нормах. Из
целей, противоречащих морали, можно назвать цели секс-туризма,
военного туризма и иные, выходящие за пределы разума и этических
правил нормального человека.
Туризм — важная составляющая экономики многих государств,
которая обеспечивает занятость местного населения, загрузку гости­
ниц и отелей, ресторанов, зрелищных мероприятий, поступления ино­странной валюты и т.д. Внутренняя экономическая природа туризма
предусматривает, что турист непременно должен оставить свои день­ги в посещаемом государстве или местности. Туризм основан на экс­плуатации местных туристских ресурсов, и взамен местность или го­сударство должны получить доход. Поэтому турист не имеет права ползать заработок из любого источника в посещаемой местности или стране. Иммиграционные службы государства озабочены проблемой ограничения притока рабочей силы и, как правило, разрешают найм иностранных рабочих только в случае острой нехватки собственных трудовых ресурсов или отсутствия специалистов надлежащего профи­ля, способных выполнять особенные (например, тяжелые, вредные, грязные и т.п.) работы, и на основе особой лицензии. Поэтому турис­там запрещается работать в целях получения заработка, это указыва­ется во всех разрешительных документах на въезд (визах). Например,
в австралийской визе стоит четкая надпись: «Без права оплачиваемой
работы или учебы».
Этот принцип также обязателен и для деловых туристов, так как
они получают денежное обеспечение в своей стране или по месту ра­боты и, следовательно, привозят деньги в страну пребывания. Кроме того, деловой туризм достаточно прибылен, потому что туристы-биз­несмены тратят денег в таких поездках в 3—4 раза больше, чем турис­ты других категорий.

Кроме того, целесообразно учитывать достигнутые результаты, а так­
же перспективы их развития. Совокупность организаций, образую­щих отдельную отрасль, характеризуется следующими основными чертами:
• достаточным числом самостоятельных в экономическом отно­шении организаций с однородным видом деятельности;
• устойчивыми экономическими связями с другими отраслями
национальной экономики;
• определенным органом хозяйственного управления.
Таким образом, современное состояние индустрии туризма впол­не отвечает всем перечисленным характеристикам. И соответственно под отраслью туризма следует понимать совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц, рас­полагающих специализированной материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления.

Туризм часто рассматривается как многомерное и многоликое понятие, что находит отражение в следующем определении: «Туризм является одновременно и видом деятельности, и формой рекреации, и отраслью национальной экономики, и способом проведения досуга, и, кроме того, искусством, наукой и бизнесом». В научной литературе по вопросам туризма отсутствует однознач­ное мнение. Но, несмотря на различие формулировок, многие авторы включают в понятие «туризм» туристские потребности и мотивации, особенности поведения туристов, их пребывание вне постоянного мес­тожительства, экономические отношения, складывающиеся между туристами и производителями товаров и услуг, взаимодействие сфе­ры туризма с окружающей природной, экономической и другими мак­росредами. Широкое распространение среди ученых и специалистов получило сущностное определение туризма, предложенное Междуна­родной ассоциацией научных экспертов в области туризма: «Туризм есть совокупность отношений и явлений, которые возникают во вре­мя перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их посто­янного места проживания и работы». Таким образом, одномерно охарактеризовать туризм невозмож­но, нельзя абсолютизировать ни один из его структурных аспектов.

Для современного развития экономики характерно не столько развитие обособленных отраслей, сколько функционирование различ­ных межотраслевых комплексов. К туризму следует подходить как к крупному самостоятельному межотраслевому хозяйственному комп­лексу национальной экономики, поскольку сфера туризма, объединяя различные отрасли, лежит не в привычной вертикальной плоскости, а охватывает некое горизонтальное пространство, включая предприя­тия и организации разной отраслевой принадлежности. Это утверждение можно продемонстрировать следующим образом. Туристы выступают в роли покупателей, т.е. каждый человек стремит­ся по возможности удовлетворить свои потребности в отдыхе. Спрос на путешествия турист выражает, оплачивая туристские работы, услуги и товары и таким образом финансируя туристскую индустрию. Производители туристских работ, услуг и товаров формируют
туристское предложение. Они приобретают производственные ресур­сы (персонал, землю, капитал), комбинируют их в процессе производ­ства туристского продукта и реализуют его потребителям (туристам),
получая доход от продаж. Развитие индустрии туризма (строительство дорог, гостиничных и курортных комплексов, обустройство новых рекреационных террито­рий) требует больших капитальных вложений и финансируется из раз­ных источников (государственные структуры, частные организации
(отечественные и зарубежные), международные организации и т.д.).
Рост объемов производства в индустрии туризма передается дру­гим отраслям экономики, где разворачивается инвестиционная дея­тельность, создаются новые рабочие места, расширяется торговый обо­рот и, следовательно, увеличивается прибыль. Часть полученных доходов поступает государству в виде налогов. Собранные таким об­разом средства могут быть направлены на дальнейшее финансирова­ние инфраструктуры индустрии туризма, оказание материальной по­мощи социально незащищенным группам населения, на развитие системы подготовки персонала для сферы туристских услуг.
Индустрия туризма должна рассматриваться как экономическая категория, выражающая совокупность взаимосвязанных отраслей и производств национальной экономики, единой функциональной задачей которых является деятельность, направленная на удовлетво­рение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в раз­личных видах отдыха и путешествий в свободное время при рацио­нальном использовании всех имеющихся туристских ресурсов.
Переход к рыночной экономике в России сопровождался возник­новением целого ряда новых экономических процессов и появлением в теории и практике хозяйствования категории, которые ранее не име­ли широкого распространения. Туристский рынок стал рассматривать­ся как экономическая категория, выражающая совокупность социаль­но-экономических процессов и отношений в сфере маркетинговых
исследований, производства, обмена и распределения между производителями и потребителями туристских услуг. В этих условиях объективно возникла необходимость анализа современных тенденций развития как мирового, так и российского туристских рынков, выявления
проблем их функционирования.

Лидером здесь среди субрегионов стала Северо-Восточная Азия, где рост прибытий составил почти 12%; за ней следуют Юго-Восточная Азия (рост около 4%) и Южная Азия (рост на 2%). Таким образом, сбылись предсказания специалистов ВТО, согласно которым Китай, включая присоеди­нившиеся к нему Сянган и Аомынь, становится одним из наиболее
значимых и привлекательных туристских центров в мире. Среди дру­гих государств региона следует отметить Мальдивы, Шри-Ланку и Иран, сохранившие прежние темпы прироста туристского потока, а также Индию, число гостей которой снизилось на 6,6%.

В 2002 г. увеличилась на 3,2% средняя продолжительность путе­шествий и составила 9,4 ночи (10,4 дня). На 10,6% вырос уровень рас­ходов при путешествиях по Европе, что связано с инфляционными процессами и переходом ряда стран на евро, который повлек за собой повышение цен на туристские услуги. По целям поездок лидируют пляжные туры, связанные с пребыванием у воды (круизы, озерный туризм), лечебные туры и событийный туризм.
Долгосрочные перспективы развития туризма представляются
специалистам оптимистическими. Согласно прогнозу Всемирной ту­ристской организации к 2010 г. в мире ежегодно будут путешество­вать около 1 млрд человек, к 2020 г. — до 1,5 млрд человек, а доходы от 21 туризма могут составить примерно 2 трлн дол. США.

В настоящее время туризм в различных странах развит очень не­
равномерно. Преимущественно туристы выезжают из высокоразвитых
стран, являющихся, по терминологии Всемирной туристской органи­зации, странами — поставщиками туристов. В эту группу входят госу­дарства, где процент населения, выезжающего в заграничные поездки, выше 10. Количество таких стран невелико (12—17), однако их список постоянно пополняется. До недавнего времени в их число, помимо высокоразвитых стран Западной и Северной Европы, Северной Аме­рики и Японии, входили государства Востбчной Европы, района Пер­сидского залива. Сегодня их место активно занимают новые индуст­риальные страны, развивающиеся государства, достигшие высокой степени развития, — Республика Корея, Сингапур и др. Странами — поставщиками туристов формируется основной по­ток туристов в развивающиеся государства. Выездной туризм в развивающихся странах представлен слабо.

Все специалисты в области туризма сходятся во мнении, что
в основе развития туризма лежит экономический и социальный про­гресс. Более детальный анализ позволяет среди многочисленных, воз­действующих на развитие туризма факторов выделить главные: политические, экономические, социально-демографические, культур­но-познавательные и научно-технические.
Политические факторы . Стабильная политическая обстановка
в стране — необходимое условие функционирования туристского бизне­са. Кроме того, для развития туризма в той или иной стране важны меж­дународные отношения, сложившиеся с другими государствами; со­
стояние торгового и платежного баланса данной страны и ее партнеров;
международная обстановка в мире или в отдельно взятом регионе.
Экономические факторы . Рост доходов населения в экономиче­ски развитых странах позволяет населению этих стран тратить больше денег на путешествия.

Социально-демографические факторы . На развитие туризма
влияет рост численности населения, особенно городского. Городской
стиль жизни, по мнению психологов, отличают стресс, анонимность
жизни, отсутствие контактов с людьми, отрыв от природы. В этой
связи туризм для жителей городов помогает обрести душевное рав­новесие.
Для многих стран мира характерна тенденция изменения соотно­шения рабочего и свободного времени. Сокращение рабочего времени одновременно сопровождается повышением интенсивности труда
и вероятности возникновения стрессовой ситуации. Одним из средств
восстановления и поддержания трудоспособности является туризм.
С увеличением количества свободного времени в жизни людей обо­
значились две главные тенденции — дробление отпускного периода
и рост непродолжительных поездок, т.е. туристские поездки становят­ся менее продолжительными, но более частыми.
Кроме того, на развитие туризма влияют такие факторы, как старе­ние общества, более позднее вступление в брак, повышение количест­ва одиноких людей, увеличение числа работающих женщин, планиро­вание рождения ребенка, рост числа бездетных семейных пар.
Среди других изменений, имеющих отношение к туризму, следу­
ет выделить широкое вовлечение женщин, многие из них стремятся
сделать карьеру, в сферу общественного труда. Это приводит к тому,
что женщины стали позднее вступать в брак и рожать детей.
В крупных городах увеличивается количество одиноких людей,
которые отличаются высоким уровнем образования, стремлением к профессиональному росту, мобильностью, высокими требованиями к ком­
форту и качеству жизни. В настоящее время ряд крупных европейских
туристских компаний рассматривает данных туристов как одну из перспективных растущих целевых групп туристского рынка, создавая для
них специализированный туристский продукт.
Культурные факторы . К ним относится удовлетворение культур­ных, образовательных и эстетических потребностей, что способствует
развитию стремления у людей к познанию, исследованию жизни, тра­диций, культуры и истории других стран и народов.
Научно-технический прогресс . В настоящее время благодаря
научно-техническому прогрессу уменьшается время пребывания в пути
при путешествиях на дальние расстояния; совершенствуются стандар­ты сервисного обслуживания на транспорте, который становится все более комфортабельным; появляются новые прямые авиарейсы, ско­ростные магистрали (автомобильные, железнодорожные) и т.д.
При обслуживании туристов используются современные компью­терные технологии управления, возможности глобальных компьютер­ных сетей, позволяющие сформировать туристский продукт для кли­ента в короткий промежуток времени с учетом различных тарифов и систем поощрения постоянных клиентов. Дальнейшее развитие ту­ризма невозможно без строительства новых и реконструкции сущест­вующих объектов туризма с учетом последних достижений науки и техники; повышения культуры и качества обслуживания на основе индустриализации, технологизации и компьютеризации индустрии ту­ризма; рационального использования имеющихся материальных ресур­сов; применения современных технологий обслуживания туристов.
Развитие туризма в большей степени зависит от информирован­ности людей о возможных местах отдыха и путешествий. Развитие средств массовой информации позволило туристским организациям пропагандировать как туризм в целом, так и отдельные туристские продукты или услуги.
В ближайшее десятилетие туризм останется крупнейшим источ­ником создания новых рабочих мест в ряде регионов мира. Прогно­зируется дальнейшая дифференциация предложения туристского продукта, имеющая целью все более широкий охват потребителей с разнообразными возможностями и потребностями; продолжится дальнейший процесс концентрации капиталов, создания крупных ин­тернациональных компаний и корпораций; сохранится тенденция ин­теграционных процессов в индустрии туризма.

3. ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ
Формирование у организации конкурентных преимуществ невоз­можно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Ту­ристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основ­ным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга — совокупность це­ленаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориенти­рованы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленно­сти туристской услуги, тура, туристского продукта, не противореча­щие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Турист­ским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако туристские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг име­ют и отличительные особенности:
• выделение достаточно четко выраженных туристских зон
(например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых—лече­ние» — Карловы Вары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Юго­славия, Швейцария и т.д.);
• создание туристского пакета усилиями многих организаций,
каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на
рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского
обслуживания выработают, и будут придерживаться общих целей;
• преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от ту­ристской услуги и места ее потребления;
• зависимость туристской услуги от таких переменных, как вре­мя и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (мар­кетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнитель­ные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополни­
тельные услуги и т.д.;
• значительное влияние на качество туристской услуги оказы­вают внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не за­висящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам,
отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма.

-Предпокупочная оценка альтернатив . Потребитель оценивает
варианты, рассматривая туристское предложение как определенный
набор свойств (например, по средствам размещения для туриста мо­жет быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслужи­вание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отлич­ные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.

- Покупка и потребление . Оценка вариантов ведет к ранжирова­нию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить
покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного
дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие оконча­тельного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:
• отношение других людей к выбранному направлению путе­шествия;
• отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт
Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на не­
который срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца,
ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях
растущей конкуренции происходит переориентация туристских орга­низаций на удовлетворение и сохранение потребителей.

-. Послепокупочная оценка альтернатив , т.е. оценка степени
удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или
не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, сте­пень которой измеряется соотношением между ожиданиями и кон­кретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания фор­мируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя мо­гут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожи­даемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиен­та отражается на росте его чувства доверия к конкретной турист­ской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа турист­
кой организации. Адресность туристской услуги является за­логом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста име­ет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность произ­водить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наи­большей степени соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование туристских мотивов долж­ны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ори­ентированной на определение рыночных потребностей и создание та­ких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обес­печивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодо­полняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изу­чение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой — активное воз­
действие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге
и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из
них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем
не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некото­рым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах —
сегментах рынка — примерно одинаково реагируют на деятельность
турорганизации-продавца.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообраз­но учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
• в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (за­казчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование
номеров для своих сотрудников компанией);
• решение о приобретении туристских услуг может меняться
в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
• общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отлича­ется от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
• мотивация туристов отличается в зависимости от времени, ког­да принимается решение о покупке и бронировании тура (например,
мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаго­временно, и у тех, кто приобрел «горящие путевки»).

Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская
организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наибо­лее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три ос­новные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские орга­низации проводят сегментирование потребителей. Часто бывает нелегко провести четкую грани­цу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм мо­жет сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным.
Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение
не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование турист­ского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растущие потребности человека и значение отды­ха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитыва­ется свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых постоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовле­творить самые разнообразные желания и потребности людей.
Как правило, сегментирование туристского рынка осуществля­ется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при созда­нии новой туристской услуги. При выборе туристской услуги потребитель руководствуется
целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные
комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих
свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может
быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответ­ствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.

При создании и реализации туристской услуги организации долж­ны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешест­вия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработ­ки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:
• единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель путешествия — основная, все остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской услуги;
• один превалирующий мотивационный исход и несколько вто­ричных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при проведении познавательных туров набор экс­курсий и развлечений часто формируется исходя из индивидуального выбора туриста);
• главный мотивационный исход и несколько четко выделенных
сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто
дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активны­
ми видами отдыха).
Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, кото­рая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникаль­на в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а так­же удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время в организации индустрии туризма для сохранения потребите­лей (создания лояльных клиентов) очень важно удовлетворение ту­риста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оп­равдались.
Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности своей работы в глазах клиента состо­ит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от пред­стоящего путешествия и, как следствие, в повышении степени удовлетворенности потребителя.

Перечисленные стадии восприятия туристом чужой культуры постепенно меняются от состояния восхищения к депрессии (пик) и опять к состоянию восхищения, но на другом уровне восприятия. Временной интервал при переходе от одной степени психологи­ческого возбуждения к другой зависит от индивидуальных особенно­стей человека. Однако исследования доказывают, что и короткое пре­бывание в другой стране может привести к депрессии и спаду. Поскольку реакция туриста на чужую культуру в значительной степени зависит от его индивидуальных особенностей, то при фор­мировании маршрута необходимо учитывать: как и почему именно
данный маршрут выбрал турист (для отдыха от надоевших повсед­невных забот, знакомства с новыми интересными людьми); психи­ческое и физическое состояние человека до поездки, так как во мно­гом реакция индивида на чужую культуру