Реферат: Упражнения для упрощения
Напишите, что именно у вас НЕ получается и почему.
НАПРИМЕР
"Частная обувная мини-фабрика расширила свой ассортимент, освоив выпуск спецобуви, которая устойчива к агрессивной химической среде. Сделали рассылку по химическим предприятиям и оптовикам. После отправки 200 писем было всего 10 звонков и 1 заказ. Это притом что импортные аналоги дороже! Теперь мы планируем обзвонить наших адресатов и узнать, почему наши письма остались без ответа… Что еще мы можем предпринять для продвижения нашей спецобуви? Где и как давать рекламу?"
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 2: Преувеличение значимости внешних атрибутов
Порой переоценивается значимость внешних атрибутов. Стоит только придумать новый слоган или изменить стиль, название, цвет упаковки, как товар начнет раскупаться. При этом иногда приводится красивая цитата: "Как Вы лодку назовете, так она и поплывет". (Правда, редко кто одновременно делает ссылку на автора этой фразы - капитана Врунгеля). Или рассказывается о том, как в одном маленьком и прекрасном городе люди не хотели идти в магазин "Ромашка", и тогда талантливый рекламист изменил его название на "Селена" и наступило счастье… После чего даже пришлось принять на работу еще 5 кассиров…А Вы в это верите?
ПРИМЕРЫ
* "Помогите придумать название для магазина, торгующего туристическими и спорттоварами"
# Более удачный вариант формулировки: "Я представляю магазин "Рыболов". Мы провели опрос наших покупателей и по его результатам пересмотрели свою товарную политику - решили специализироваться еще и на спорттоварах и туристическом снаряжении. Пришло время изменить название. Может быть, назвать магазин "Спорт и туризм"?"
* "Какой должна быть упаковка для макаронных изделий?"
# Более удачный вариант формулировки: "Мы выпускаем макароны, хорошие и качественные. Упаковка и цена, как у всех. Хотим чем-нибудь выделиться, чтобы привлечь к себе внимание. Может, макароны фасовать в холщовые мешочки?"
Иногда вопрос ставится как выбор между вариантами, лежащими в одной предопределенной автором плоскости ("Выбор без выбора"): "Как мне поступить: так или иначе?" "Если я поступлю так - насколько это будет эффективно?":
* "Подскажите, какой цвет выбрать для упаковки сока новой марки - красный или желтый?"
# Более удачный вариант формулировки: "У всех наших конкурентов сок упакован в бело-зеленые пакеты тетра-пак. Приходит потребитель в магазин, и перед глазами бело-зеленое месиво. Как Вы думаете, поможет ли изменение цвета упаковки продавать нам больше сока? И какой цвет выбрать?"
* "Хотим придумать оригинальный слоган для подписной кампании нашей газеты. Какие есть идеи?"
# Более удачный вариант формулировки: "У нашей общественно-публицистической газеты падает тираж. Особенно подписка. Как нам спланировать подписную кампанию и что предпринять для "перелома" этой динамики?"
* "Помогите, пожалуйста, составить сценарий розыгрыша призов на детской выставке".
# Более удачный вариант формулировки: "Собираемся принять участие в детской выставке и хотим, чтобы наши посетители (физлица, интересующиеся компьютерами для детей) потом обязательно посетили наш офис. Мы продаем компьютеры и программные продукты. Думаем, может, розыгрыш призов устроить, а потом вручать их в офисе… И что Вы посоветуете выделить в призовой фонд?"
Но порой решение задачи может находиться в совершенно иной области. А вероятность того, что коллеги, отвечающие на вопрос, будут искать решения только в области заданной, очень велика. Вероятность же получения качественного ответа, соответственно, мала.
Скажем, обращаясь с "узкой просьбой" придумать название для юридического агентства, можно получить такой же "сужено конкретный" ответ: "Юрист", "Фемида". Я, к сожалению, не обладаю большой фантазией, но чем могу…"
Более эффективным, в данном случае, был бы ответ типа:
# "Проведите мини-опрос (15-20 руководителей, не более). Попросите их закончить это предложение: "Когда мне говорят об услугах юридического агентства, я, в первую очередь, думаю, что...". Не критикуя и ничего не поясняя, просто запишите ответы и выложите их на Форум. Затем поговорим о названии".
РЕЗЮМИРУЕМ:
Это не совсем очевидно, но даже вопросы о цвете, названиях, слоганах, а также вопросы о рекламных носителях полезно сопровождать описанием тех задач, которые они были призваны решить. Ведь вполне может оказаться, что продажи вырастут не после появления оригинального штендера или "забойного" слогана, а после коррекции имеющихся предубеждений Клиентов (прием этой коррекции, в частном случае, может быть "спрятан" и в слоган) или, скажем, … перехода продавцов на стимулирующую модель заработной платы.
ТИПОВАЯ ОШИБКА N 3: Паника: "SOS!!! Реклама не работает!"
… Или преждевременный вывод об эффективности рекламоносителей: "Реклама на телеканале "ИКС" не работает (а товар, разумеется, хороший). Где лучше рекламироваться?"
Скажите, Вам приходилось СЛЫШАТЬ фразы: "все женщины (мужчины) одинаковые", "дети любят все ломать", "магазин "Х" - полный "отстой". А ДУМАТЬ при этом: "я не такая (такой)", "мой ребенок "исследует" мир", "это мой любимый магазин, там такие замечательные масла для ароматических ламп".
ПРИМЕР
* "Нужно увеличить число клиентов. Реклама в прессе не достигает целевой аудитории и формирует негативный образ. Что можно предпринять, чтобы привлечь клиентов?"
# Более удачный вариант формулировки: "Наши клиенты - владельцы магазинов, наш товар - 300 наименований продуктов питания. Мы даем рекламу в популярной развлекательной газете нашего города (бесплатное распространение). Реклама дорогая, с цветом на первой полосе. Анализ покупателей показал, что они по этой рекламе приходят очень редко. Как же так - газета рейтинговая, а реклама не работает? Что посоветуете?"
* "Эффективность прямой рассылки падает. Что вы посоветуете, чтобы "завлечь" на свои дегустации предприятия быстрого питания и общепита?"
# Более удачный вариант формулировки: "Наша кампания занимается производством пельменей (мини-завод), провели рассылку по столовым, кафе, супермаркетам, детским садам и т.п. с приглашением на дегустацию. Из 500 писем подтверждение об участии в дегустации дали 30 человек. Я считаю это провалом. В чем моя ошибка?"