Статья: Анализ положительного влияния на суммарный опыт предприятия

Еда, питье

Сон

Приземление

Выход из самолета

Проверка паспорта, контроль иммиграционной службы

Получение багажа

Таможенный контроль

Вход в терминал

Поиск такси

Регистрация в гостинице

Деловые встречи

Подтверждение времени отлета

Повторение процесса

Таблица 2. Анализ цепочки увеличения ценности — проблемы и их потенциальные решения

Действия клиента	Проблемы	Положительное решение
Справка о рейсе	Сбивающие с толку варианты, отсутствие личной инициативы	Корпоративное обслуживание клиентов, пакеты «суммирования воздушных миль»
Покупка билета	Административные сложности	Электронная коммерция
Получение билетов	Беспокойство о возможном неполучении билетов	Отсутствие билетов — электронная регистрация
Поездка в аэропорт	Время, вероятность заблудиться	Роскошный лимузин «от двери к двери»
Парковка автомобиля для длительной стоянки	Время и трудности	Отсутствие необходимости, с учетом упомянутого выше
Поездка рейсовым автобусом до терми-нала	Время и новые трудности	Отсутствие необходимости, с учетом упомянутого выше
Регистрация и оформ-ление багажа	Очередь, споры о ручной клади	Осуществляется в салоне лимузина
Прохождение контроля службы безопасности	Время	Быстрое прохождение
Проверка паспортов	Время	Быстрое прохождение
Ожидание	Время, отсутствие бизнес-удобств	Доставка непосредственно в бизнес-зал, где предоставляются услуги ИТ и секретарей
Посадка в самолет	Спешка, чтобы занять отдельную ячейку	Больше ячеек, гардероб
Процедуры для обеспечения безопасности	Это прекрасно, но вы не слушаете, потому что слышали все это раньше	Мультфильмы, персональный инструктаж?
Взлет	Длительное ожидание на взлетной полосе	Сокращение времени ожидания благодаря управлению движением воздушного транспорта?
Просмотр фильма, игры	Все хорошо, если бы не простуда, подхваченная от соседа	Новейшие системы кондиционирования воздуха
Чтение, разговоры, работа	Невозможно из-за шумных соседей	Дизайн сидений с возможностью «отгородиться» от соседей
Еда, питье	Неплохо, если бы не скудный выбор и ограниченное время	Услуги буфета вместо обслуживания на месте
Сон	Невозможен — сиденье слишком маленькое	Поставить кровати в бизнес-классе
Приземление	Бесконечное кружение	Сокращение времени ожидания благодаря управлению движением воздушного транспорта?
Выход из самолета	Утомительное ожидание: вы так близко и все же так далеко	Психология…
Проверка паспорта, иммиграционный контроль	Огромные очереди	Организация быстрого прохож-дения, график прибытия в менее загруженные часы
Получение багажа	Беспокойство — вдруг багаж не прибыл	По прибытии — обслуживание с подачей лимузина
Таможенный контроль	Время	Проверка в пункте отправления, а не по прибытии?
Вход в терминал	Вы устали, так и не смогли отправить сообщения по электронной почте	Залы прибытия, оборудованные душевыми, бизнес-обслуживание
Поиск такси	Большие трудности	По прибытии — обслуживание в лимузине
Регистрация в гостинице	Вы устали и взволнованы	Регистрация осуществляется в салоне лимузина
Деловые встречи	Множество администраторов, отсутствие поддержки	Привлечь гостиницы к обеспечению поддержки
Подтверждение времени отлета	Досадные неудобства	Не требуется
Повторение процесса	И так далее	И так далее

Оставаясь верным примеру об организации авиаперелета и стремясь найти новые идеи дополнительной ценности, упомяну о любимой мною услуге, предоставляемой компанией Virgin Atlantic. Посетители парка Уолта Диснея в Орландо могут оформить свой багаж прямо в парке, что позволяет им в полной мере насладиться последним днем каникул, вместо того чтобы тащиться с багажом в аэропорт и там оформлять его за три часа до начала полета.

Почему именно эта услуга? Потому что компании Virgin удалось определить желаемый суммарный опыт, который стремятся получить представители определенного сегмента рынка — семьи на каникулах. Эта группа желает выжать максимум времени отдыха из промежутка длиной в неделю или две.

Для человека в деловой поездке, являющегося представителем другого рыночного сегмента, желаемый суммарный опыт отличается. Такой путешественник может быть сконцентрирован на выполнении деловой задачи и на всем том, что может ему в этом помочь — уменьшение времени ожидания, место для работы или место в офисе по прибытии. Это будет расценено как факторы, добавляющие ценность.

Всегда старайтесь составить карту цепочки увеличения ценности в процессе, который проходит ваш клиент, с наиболее раннего до наиболее позднего возможного этапа. Во многих случаях и удобным, и показательным является разделение цепочки увеличения ценности на три части: до, во время и после (рис. 1). Изображение цепочки в виде кольца, а не в виде линейной таблицы, возможно, является более подходящим, потому что напоминает нам, что это не одноразовое действие. Мы хотим, чтобы клиенты возвращались к нам и снова и «До» относится ко всем видам деятельности, которые выполняются до того, как клиент непосредственно будет привлечен к покупке и использованию вашего продукта или услуги. Сюда входит генерирование идей, идентификация потребностей, процесс выбора, рейтинг поставщиков, пробные покупки, переговоры с поставщиками и покупка снова проходили по тому же кругу.

Рис. 1. Цепочка увеличения ценности: «до, во время и после»

«Во время» включает в себя все действия от покупки до применения, будь то конечное потребление или промежуточное использование.

Раздел цепочки увеличения ценности, называемый «после», подразумевает все виды действий, которые клиент выполняет на своем рынке, то есть работа с клиентами клиента.

Предназначение такого разделения становится понятным по мере того, как вы упоминаете этапы продвижения клиента по кругу, а затем указываете виды действий, которые выполняете для того, чтобы увеличить ценность опыта клиента. Существует большая вероятность того, что вы сможете составить очень полную картину того, что происходит «на позднем этапе «до» (когда клиент говорит с вами и подумывает о размещении заказа) до «среднего этапа «во время» (ваш продукт купили и начали его использовать). Возможно, у вас смутное видение того, что происходит «на раннем этапе «до» и на «позднем этапе «во время», и, скорее всего, вы плохо представляете себе этап «после». Именно эти белые пятна и скрывают множество возможностей для получения конкурентного преимущества.

Очень часто бывает, что поставщик исчерпал большинство своих идей, связанных с увеличением ценности, на этапе «во время». Ведь, в конце концов, на этом этапе он имеет максимальный контакт и максимум знаний о своих клиентах. В нашем примере, быть может, условия в полете настолько идеальны, насколько это возможно. Изучение этапов «до» и «после» зачастую является оправданным в таких обстоятельствах.

Разделение на этапы «до»-«во время»-«после» напоминает нам о двух более важных проблемах — это рыночная цепочка и улитка возможностей.

Анализ цепочки увеличения ценности и рыночной цепочки

В главе 3 была представлена идея рыночной цепочки, в состав которой входят поставщики поставщика и клиенты клиента до самого конечного потребителя. По мере того, как ваша методика продаж развивается в направлении предоставления решений и далее, значимость этой цепочки будет расти. Из примера, приведенного в главе 3, о поставщике агрохимикатов, именно в точке взаимодействия супермаркет/потребитель возник максимальный рыночный шум, и решения, связанные с поставками агрохимикатов для фермеров должны принимать его во внимание. В погоне за увеличением ценности каждая часть цепочки будет стремиться к воздействию, которое можно оказать на решения, предоставляемые конечному потребителю. Чем сильнее это влияние, тем больше будет доля вознаграждения в цепочке. С позиции поставщика, находящегося в цепочке несколько ближе к конечному потребителю, чем лучше он сможет понять опыт, к которому стремится каждый элемент цепочки, тем больше у него шансов обеспечить большую долю ценности в цепочке.

Рис. 2. Анализ цепочки увеличения ценности в рыночной цепочке