Статья: Эксклюзивный поставщик уникального товара

Разумеется, существуют и недостатки концепции поставки уникального товара. Перечислим основные из них.

1. Сложность продажи. Фактически речь идет о том, что вы продаете что-то, не вписывающееся в общую концепцию рынка. Вам нужно убедить в необходимости покупки продукта как конечного покупателя, так и дистрибьютора. Это порождает ряд таких нюансов:

 необходимость активного продвижения товара;

 борьба со стереотипами;

 сложность планирования объемов продаж и предвидение покупательского поведения;

 обычно небольшой объем первоначальных продаж (первыми будут покупать так называемые «покупатели-пионеры», но их число невелико для любого рынка, однако возможно исключение, если появление вашего эксклюзивного товара ожидают на рынке);

 сложность вхождения в каналы дистрибуции, т. к. предугадать объемы продаж проблематично (дистрибьюторы часто будут сомневаться в вашем продукте);

 серьезная трудность в определении цены товара, соответствующей ожиданиям покупателей, поскольку предугадать их поведение поначалу достаточно сложно.

2. Отсутствие конкуренции – явление временное. Какой бы эксклюзивный товар вы ни поставляли, если он будет успешен, конкуренты обязательно появятся.

 В первую очередь конкуренция за покупателя при продаже товаров-заменителей, аналогичных эксклюзивных продуктов, но под другим брендом (например, если вы предлагаете коллекцию эксклюзивных сумок, а другая компания создает подобную, но от другого известного дизайнера).

 Конкуренция за вашу эксклюзивность в поставках товара (если вы закупаете продукт у производителя, конкуренты будут бороться за вашу линейку товаров от него, предлагая лучшие условия работы и цены, а также бо льшие объемы закупок).

 Конкуренты будут пытаться пользоваться плодами вашей работы по продвижению товара, фактически используя то, что вы уже привлекли внимание покупателя к определенной проблеме, предлагать некий заменитель с более выгодными условиями (дешевле, с интересным дизайном и т.д.).

3. Эксклюзивный товар редко бывает массовым. Продукт, который является уникальным на рынке, как правило, занимает определенную нишу и, даже заполняя ее целиком, не способен перейти в масс-сегмент. Например, поставляя эксклюзивную коллекцию часов премиум-класса, вы вряд ли сможете продавать их в таком же объеме, как недорогие. Эксклюзивный чайник с авторским дизайном вряд ли будет популярен так же, как дешевые. О том, как бороться с нежеланием покупателя воспринимать новинки и платить за них большие деньги, пойдет речь ниже.

Предпосылки для реализации концепции поставки на рынок эксклюзивного товара

Поговорим о том, какие предпосылки должны побудить вас поставлять уникальный товар. Если у вашей компании нет каких-либо из указанных ниже предпосылок, их необходимо создать для успешного и простого запуска продукта. Если пренебречь этим, то потребуются дополнительные затраты, а реализовать стратегию будет гораздо сложнее: на рынке были соответствующие примеры.

Итак, перечислим то, что вы должны иметь в первую очередь.

1. У вас должно быть какое-то готовое предложение от поставщика или (что лучше) собственная разработка и возможность ее реализовать.

Имейте в виду, что, например, азиатские поставщики зачастую демонстрируют свои новые продукты еще только на стадии разработки, показывая их при этом большинству своих клиентов (в том числе потенциальных). В результате, если продукт действительно интересен, сразу же появляется несколько конкурентов, которые борются за поставки эксклюзивного продукта на определенной территории. В случае с вашей собственной разработкой все несколько проще, однако надо учитывать издержки на ее производство. Скажем, делая эксклюзивный товар на российской фабрике, необходимо знать и понимать себестоимость такого же производства, например, в Китае, чтобы избежать возможности вхождения на рынок конкурента с низкой ценой.

2. Вам необходимы каналы дистрибуции. Если ваша компания занималась реализацией определенного типа продукции и у вас есть какая-либо дистрибьюторская сеть, запуск эксклюзивного продукта существенно облегчается. Затем, получив данные аналитики и отзывы дистрибьютора и покупателей, можно принимать решение о том, какие дополнительные каналы дистрибуции стоит осваивать в дальнейшем.

3. Вам нужен сильный бренд. Если вы планируете поставлять эксклюзивный товар известного производителя, разумеется, проблемы нет, однако, когда ваш продукт производится на «безымянной» фабрике в Азии, необходим бренд для успешной продажи на вашей территории. Подумайте, подходит ли для вашего эксклюзивного товара уже имеющийся бренд, или надо создавать новый – именно для этого вида продукции.

4. Должны быть развиты и отлажены следующие основные направления:

 логистика (если вы в какой-то момент не сможете обеспечить наличие товара на складе, риск потерять дистрибьюторов и создать благоприятную почву для появления и роста конкурентов и товаров-заменителей очень велик);

 продвижение товара (как уже было сказано выше, эксклюзивный товар требует активного продвижения на рынке, которое включает различные ATL- и BTL-акции, PR, прямое продвижение и т.д.; если у вас нет подобного опыта и налаженных каналов, процесс существенно замедляется, возникает опасность появления конкурирующих фирм);

 сервис (если говорить о технически сложном товаре или продукции, требующей сервиса после продажи, здесь надо учитывать, что отсутствие или ненадлежащий уровень обслуживания способны усложнить запуск эксклюзивного товара, как, например, произошло с iPhone 3G в России).

Итак, предположим, вы взвесили все за и против, оценили наличие в компании предпосылок и решили запустить на рынок эксклюзивный товар.

Для начала опишем последовательность действий, которую необходимо выполнить для успешной реализации стратегии, а затем поговорим о том, как превратить достоинства концепции в дополнительные возможности и нивелировать недостатки.

Вывод на рынок уникального товара

Перечислим все то, что нужно сделать, выводя эксклюзивный продукт на рынок.

1. Проанализировать потенциальный спрос.