Статья: Как заставить аудиторию смеяться от рекламы?
Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали. В качестве наглядного примера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги Wireless Business телефонного оператора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефонный шнур и ударился головой, после чего стал выглядеть как пьяный. NETCOM - зачем усложнять жизнь телефонными шнурами?
Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычном свете. Хорошим примером "ломки стереотипов" может стать серия роликов, разработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам "Три корочки". Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.
Комедия положений. Смешно, потому что глупо и неожиданно. Ролик Pig Day для IKEA. Чета пожилых бэдээсэмщиков (все как положено: поросячья маска, латекс и вилы) настигнута не вовремя пришедшей домой дочерью с молодым человеком. Не пора ли покинуть дом, детка?
Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным.
Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - "бронза" на Epica Awards 2006 - ролик яиц "Рябушка" от московского Saatchi & Saatchi. Помните, где старушка не дает старику будить кур ("Ну еще пять минуточек...")? Подкупает и слоган "Из деревни с любовью" - для европейцев это прямая отсылка к знаменитому фильму про Джеймса Бонда.
Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро - медленно и пр.).
Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях. Реклама Opel, получившая бронзу на "Каннских львах". Автолюбитель вытирает птичий помет с любимой машины беленькой собачкой, а потом вышвыривает ее в окно. "Opel - новый лучший друг человека!"
Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.
Шутка ради шутки. Просто гэг, не привязанный к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива "Толстяк" с хорошо запоминающимся слоганом "Где был - пиво пил".
Конечно, теория - это хорошо, но перед запуском полномасштабной рекламной кампании лучше все-таки протестировать предлагаемые варианты коммуникаций на узкой аудитории. Иначе цена ошибки может стоить рекламодателю очень дорого и в денежном, и в имиджевом эквивалентах. Но, несмотря на существующую вероятность "промаха", не стоит раньше времени опускать руки и стараться обходить юмор стороной. Ведь не случайно одни из самых высокооплачиваемых брендов современной эстрады - это Сomedy Club, "Аншлаг" и Верка Сердючка.