Статья: Комерційне телебачення України
Усього ж у 1994 році власні передачі в регіонах вели телерадіокомпанії "Крим", 23 обласних телерадіооб'єднання і севастопольське та криворізьке міські. Їхній загальний обсяг мовлення на рік становив 14760 годин, підготовку яких в областях здійснювали 354 працівники.
Водночас з середини 1990 року в Україні започатковується відносно організований та інтенсивний прийом телепрограм як із, західноєвропейських, так і американських супутників. Першим офіційним організатором супутникового телебачення (СТБ) для жителів столиці України стало спільне україно-американське підприємство, де з української сторони виступав концерн "Радіозв'язок. Радіомовлення. Телебачення" (РРТ) Міністерства зв'язку України. Завдяки діяльності місцевих комерційних телестанцій, зокрема, новостворюваних кабельних мереж, одними із перших мали можливість дивитись програми СТБ мешканці Дніпропетровська, Запоріжжя, Луганська, Києва, Львова, Сімферополя, Тернополя. Приймальні системи з'явилися в невеликих містах, райцентрах і навіть селах.
Глядачів притягували до супутникових телепрограм насамперед художні фільми, найсвіжіші новини з усіх кінців світу, спорт і також незвична реклама заморських товарів. Крім того, передачі мали технічно високоякісне зображення, комп'ютерно-графічні спецефекти, професійну режисуру, розмах знімання, журналістську оперативність і майстерність.
Першою прорив до космічного мовлення здійснила в Україні телекомпанія "Тоніс". Це — найстарша в країнах СНД недержавна телекомпанія, заснована ще під час існування СРСР у 1988 році, у м. Миколаєві. Здобувши спеціальний дозвіл Ради Міністрів України, "Тоніс", через орендований у міжнародної космічної організації "ЄВТЕЛСАТ" супутниковий зв'язок, 16 грудня 1994 року почав мовлення на Європейський континент і Північну Африку та Близький Схід із населенням майже 500 млн людей. Через фінансові труднощі й недосконалу на той час творчо-виробничу базу - перший етап супутникового телемовлення "Тонісу" тривав лише півроку. Проте цей сміливий експеримент став прологом реалізації міжнародного проекту програм "Слов'янський Канал", який мав би поєднати передачі українських, російських, білоруських та інших слов'янських телевиробників. Нині компанія "Тоніс" - одна з потужних телекомпаній в Україні, що діє на окремому технічному каналі й прагне співпрацювати як з державними, так і комерційними станціями.
Виникнення комерційних (недержавних) телекомпаній стало можливим завдяки появі нових маркетингових умов. 1991 рік був не лише у столиці й обласних центрах, а й у невеликих містечках та селах періодом, коли поряд з державними телеканалами з'явилися місцеві й регіональні "альтернативні" компанії й студії. На підставі тимчасового положення, розробленого згідно з ще союзним Законом "Про пресу та інші засоби масової інформації", і постанови Ради Міністрів України від 7 вересня 1990 року № 243 у грудні цього року було зареєстровано першу в Україні комерційну телекомпанію "ТБ Старт", яка, на жаль, не змогла перетворитися на активне спроможне телевізійне виробництво. За даними одного з найавторитетніших дослідників історії Українського телебачення І.Г. Мащенка [2], загальний обсяг мовлення недержавних телерадіоорганізацій, що діяли в Україні у 1993 році, становив понад дві тисячі на добу. Найбільше ефірного часу мали ті з них, передбачуваною аудиторією яких було населення великих міст, однієї або кількох областей, усієї України. У міжнародного комерційного каналу "Сторінфьорст Коммюнікейшнз" (м. Київ) цей показник становив 20 годин з перспективою переходу на цілодобове мовлення, телекомпанії "Ютар" (м. Київ) - понад 15 годин, телестудії "АТБ-1" (м. Харків) - майже 10 годин. В інших,розрахованих на відносно невелику аудиторію - по 3 - 6 годин на добу.
А вже на початку 1994 року офіційні свідоцтва на право вести мовлення мали майже 1000 компаній, студій, редакцій, програм ТБ і радіомовлення, що не входили до системи Укртелерадіокомпанії. Структурно це має такий вигляд: телевізійних - понад 400; радійних - 343; змішаних - 28; за способами мовлення: ефірних -211; ефірно-кабельних - 48; кабельних - 265; проводових - 284. Найбільше свідоцтв, які давали право на телерадіодіяльність, видано в Донецьку - 198, Києві - 96, Полтаві - 83, Херсоні -53, Кіровограді - 42, Дніпропетровську - 39. Найменше: у Рівному - 1, Севастополі - З, Чернігові - 7, Чернівцях - 9. Правда, 284 телерадіоорганізації, з числа зареєстрованих на той час, не вели мовлення.
Засновників згаданих ЗМІ можна поділити на такі групи: органи державної влади, профспілкові, громадські організації, промислові підприємства, науково-технічні установи, заклади культури, комерційні структури, приватні особи. Характерним є той факт, що ініціативу створення ефірно-кабельних, а ще більше кабельних мереж ТБ, найчастіше виявляють комерційні структури. Наприклад, лише у Києві та Київській області вони заснували 33 такі студії з 40 зареєстрованих.
Образ "альтернативного" телебачення першої хвилі можна уявити через детальніше ознайомлення з кількома провідними комерційними станціями. У столичному телеефірі 90-х років, окрім "ІСТУ", домінували ще три станції: "Тет-а-Тет", "Ютар", "Мегапол". Набір програм спочатку був стандартним: закордонні фільми, відео, музика, мультфільми, кілька рекламних роликів, - блок новин. Пізніше було започатковано й виробництво власних передач, здебільшого розважального характеру. Нині "Тет" одна з провідних комерційних столичних телекомпаній.
Київська телекомпанія "Мегапол" - характерний приклад становлення і трансформації комерційного ТБ. Була заснована 1988 року як госпрозрахункова студія, у 1989 перереєстрована у підприємство "Продюсер-Центр". Перші кошти студія заробила, знявши 8 документальних замовних фільмів. У квітні 1991 створено фірму "Мегапол", а 1 червня цього ж року, на 7 каналі відбулася прем'єра студії. З січня 1993 року компанія "Мегапол" змушена була піти з ефіру через серйозний прорахунок при закодуванні свого каналу та оголошенні на нього передплати.
Телевізійний ефір другої половини 90-х років можна вважати досить насиченим. У Києві, зокрема, реально діяли 10 телеканалів, на яких працювали 17 студій і компаній. Врахувати кількість супутникових каналів, які приймалися населенням, практично неможливо. Лідерами за частотою перегляду були студії: "Інтер" (59,7 %), "1+1" (54,4 %), "УТ-2" (40,8 %), "УТ-1" (36,6 %), ІСТУ (36 %) та супутникове телебачення "ГРТ", "РТР", "НТБ" (35,3 %). (Без врахування технічних особливостей місцевого прийому телесигналу.) Як бачимо, державні канали своєю популярністю значно поступалися комерційним.
Найпопулярнішими серед глядачів були художні фільми та телесеріали (67, 7 %), щоденні інформаційні програми (55 %), спортивні (25,2 %), музичні (23,2 %), аналітико-інформаційні (16,9 %) передачі. Помітно, що рекламні матеріали та блоки не ввійшли у цей перелік [2].
Нині в Україні зареєстровано близько 800 телеорганізацій державної, комунальної, приватної та змішаних форм власності. За видом мовлення - це ефірне, кабельне, супутникове, ефірно-кабельне та інше телебачення.
Телебачення переживало періоди перебудови, демонополізації, децентралізації і концентрації паралельно з іншими ЗМК. Якісь процеси на телебаченні через його специфіку проходили більш гостро, інші ж - більш ліберально, проте все, що відбувалося з телемовленням України, було нерозривно пов'язано з загальними процесами, які стосуються системи ЗМК у цілому.
Шотландський учений Б. Макнейр виділяє такі періоди в розвитку ЗМК у пострадянській період перетворень: 1986 -1990 роки він зв'язує з прийняттям Закону про ЗМІ; період з 1990 до серпня 1991 року він називає "золотим часом преси", аз 1991 року до сьогодні - посткризовим. Але існує й трохи інша позиція. Думки вчених Я. М. Засурського, І. Я. Засурського й Є.В. Яковлева сходяться на такій періодизації: з 1985 до 1990 року - період гласності; далі, приблизно, до 1993 або 1995 років - становлення ЗМІ як самостійного інституту. Потім — починається період комерціалізації і концентрації ЗМІ [6, 7].
На нашу думку, в перехідному періоді вітчизняного телебачення можна виділити такі етапи реформування. Перший - виникнення альтернативних телекомпаній і студій паралельно з існуванням державних телеорганізацій. У цей час, разом з діяльністю агентства "Телерадіореклама" у структурі Держтелерадіо України, з'явилося перше франко—німецько-українське спільне підприємство "ІР-Киев" (1998), що монопольно розміщувало рекламу на державних телерадіоканалах. Другий - "перерозподіл" телевізійної власності: організаційна і програмно-змістова деструктуризація, коли разом з розпадом СРСР автоматично руйнується система Держтелерадіо СРСР і Центрального телебачення, що після проголошення незалежності України спонукало до виокремлення Держтелерадіо України. Найважливішим процесом цього періоду можна назвати унікальну можливість для державних компаній відкрито чи приховано продавати рекламний час у своїх програмах. На державних телеканалах певний ефірний час віддавався недержавним студіям, наприклад "Післямові", які прагнули у відведений відрізок часу розміщувати рекламу своїх замовників. У цей період одна за одною створюються автономні телевізійні чи телерадійні рекламні агенції. Третій етап характерний другим "перерозподілом": впровадження ринкових відносин у виробничо-творчий процес телебачення. З'явилися економічні стимули, відбувся поділ телекомпаній на програмовиробників і мовників, змінився асортимент передач, стабілізувалися всі форми власності (державна, комунальна, приватна). Для цього періоду характерними є структуризація рекламного ефіру, вихід реклами "у блоках" та в окремих програмах. Четвертий етап - створення нових загальнонаціональних каналів, а також поява та інтенсивна діяльність їхніх власних рекламних агентств чи відділів. Особливістю п'ятого етапу є розвиток мережевих телестудій та регіонального й місцевого телебачення (і відповідно телевізійних агенцій) з перерозподілом на їхні канали і програми рекламних замовлень.
Недержавні київські телемережі намагаються завоювати загальнонаціональну аудиторію, поширюючи свій вплив на регіональні ринки. Вони передають програми через станції своїх мереж або по супутнику. У деяких містах України виявлено випадки, коли на одному технічному каналі, крім місцевої, працюють кілька центральних чи регіональних телестудій.
Програми каналам і мережам постачають незалежні комерційні телекомпанії, іноземні та місцеві дистриб'ютори чи їх створюють самі мовники.
Недержавні станції стали альтернативними джерелами інформації, здатними конкурувати з державними новинними програмами. Багато місцевих станцій тепер створюють власні інформаційні програми для регіональної аудиторії. Більше половини українців, що дивляться телевізор у прайм-тайм, є глядачами недержавних станцій.
Нова система центральних каналів Ук¬раїнського телебачення має такий вигляд: центральні канали "УТ-1"; "Інтер"; "1+1"; мережеві канали - "ІСТV", "СТБ", "Новий"; регіонально-супутникові канали - "Україна" (Донецьк); обласні телекомпанії - Дніпропетровське, Харківське, Сумське, Полтавське ТБ і т. д.; регіональні студії тощо.
Історично склалося так, що в Україні державне телебачення посідає особливе місце в системі телемовлення. Але на сьогодні воно вже не відповідає цій моделі, суть якої полягає в тому, що "державне телебачення", яке стоїть на сторожі інтересів влади, фінансується з держбюджету, і його діяльність цілком контролюється державою. Однак відомо, що уряд України нині не в змозі утримувати "своє" державне телемовлення, значна частина коштів якого надходить від реклами. Конкурентоспроможність, яка забезпечує стійкий інтерес масової аудиторії до каналів, залишається найважливішим критерієм поцінування телепрограм.
Така ситуація свідчить про кризу вітчизняного телебачення, відсутність реальної гарантованої свободи слова в електронних ЗМК. I в цьому є частка істини, тому що основною умовою забезпечення свободи слова в засобах масової комунікації, як відомо, є їхній захист від тиску виконавчої влади та комерційної залежності. Так, з метою забезпечення свободи слова Великобританія відмовилася від створення державного телебачення, і вже на перших етапах розвитку ТБ, право мовлення було надано громадській телекомпанії "Бі-Бі-Сі". У Німеччині провідне місце теж належить громадському телебаченню, що має керуючий і контролюючий орган - Суспільну Наглядову Раду, в якій представлені політичні партії, громадські й релігійні організації. Рада призначає директора телекомпанії, контролює програмну політику й забезпечення плюралізму у мовленні, а також фінансову діяльність. У ряді європейських країн, наприклад, в Італії і Фінляндії, діяльність телебачення контролює парламент через сформовану їм спеціальну комісію.
На думку російського вченого Р.О. Борецького [8], державне телебачення можливе (у певній ситуації - необхідне) там, де державна, народом обрана і визнана влада сильна, знає, до чого прагне і куди веде країну. Вона - інструмент національної консолідації, збереження і зміцнення статус-кво. Або там, де "одна держава, один народ, один вождь", де народ і партія єдині. Тільки в першому випадку державне телебачення - одне з багатьох, а в другому - єдине.
На сьогодні вочевидь, що державне телебачення в новій Україні є важливим інструментом влади, з успіхом виконує її ідеологічні, політичні, маніпуляційні замовлення. Але є й "інший бік медалі". На державному телеканалі можна спробувати зберегти те, що неможливо зберегти на комерційному - театр, музику, мистецтво, освітні програми. "Роль державного телебачення в тому, щоб захищати... традиції, історію і культуру, - вважає відомий діяч телебачення Е. Сагалаєв. - Державний канал повинен бути більш респектабельним. Не повинно бути порнографії, мінімум жорстокості й насильства" [9], тобто всього того, що "підтримує" рейтинги на комерційних каналах.
Комерційне телебачення існує за рахунок реклами, і рейтинг - це те, що регламентує його роботу. Головні фігури - рекламодавець і спонсор. Зміст комерційного телебачення здебільшого орієнтовано на запити і потреби масової аудиторії, від якої залежить кількість реклами на телеканалі, а отже, і його фінансовий стан. Звідси зрозуміло, що комерційний успіх ТБ якраз і базується на рекламі. І неможливо не погодитися з тим, що "в основі одержання прибутку "із повітря" - суміш сенсацій, круто замішаних на сексопатології і насильстві, з надто хижацькою і нав'язливою телерекламою" [10].
Поява на інформаційному ринку радіо й телебачення поклала початок чіткому розподілові засобів масових комунікацій на друковані й електронні, традиційні й нові (електронні версії газет і журналів, сайти телевізійних каналів і окремих програм, онлайнова журналістика). Проте телебаченню надавалася особлива роль, яка базується на його специфічних якостях; унікальному поєднанні аудіального і візуального сигналів, що робить телебачення найпотужнішим каналом впливу.