Статья: Мода как фактор потребительского поведения

Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у инноваторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не стать причиной насмешек. Собственно, только после усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении модной тенденции.

Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».

Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традиционалисты — такие же смелые люди, как и инноваторы. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде.

Мода — часть культуры населения данной страны. Культура — это устойчивые формы поведения, потребления, передающиеся из поколения в поколение, это форма ограничения свободы. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества.

Мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют «прет-а-порте» ( pret-a-porter — пригодные, готовые для ношения).

Модный человек может позволить себе экстравагантность лишь в очень ограниченной мере. Например, в высокой моде второй половины 1990-х годов четко прослеживается тенденция к обнажению женщины. Повторить это в моде пока невозможно, так как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу.Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь частично. То, что может позволить себе манекенщица как слуга искусства, не может позволить член общества, живущий за счет общественного признания (звезда, политик или его жена).