Статья: Рекламная матрица, или Как создать продающую рекламу
Свадебные генералы-марки могут быть очень известны, они входят в тон 10 мирового рейтинга брендов по версии BusinessWeek, им может насчитываться более 100 лет, их любят приводить в пример как супербренды. Хотя никто не помнит, как и почему они стали популярны, а главное - зачем они нужны. Поэтому они потихоньку умирают, вытесняемые более молодыми и агрессивными соперниками.
Иногда бренд обретает достаточно странный имидж - он потребляется исключительно в силу социальной приемлемости, он становится своего рода негласной социальной нормой, при этом конечному потребителю он в основном не нужен. Сейчас, к примеру, существует деловые газеты, которые мало кто читает, но все выписывают, причем просто потому что «так делают все», и многие другие продукты, которые покупаются людьми потому, что «так положено»: некоторые ходят на оперу, не смотря на нелюбовь к ней, потому что так надо. Люди покупают модные книги, чтобы не было стыдно признаться в том, что их не читал, люди покупают так даже дома и автомобили, ведь надо «быть не хуже Джонсов»... «Как, неужели ты это не читал\не смотрел\не купил?» - этот вопрос очень для многих является болезненным, и люди часто стремятся избежать его всеми силами и средствами.
Эту ситуацию нужно трактовать намного шире, чем с первого взгляда покажется многим, читающим эту статью (надеемся, читателю ясны отличия понятия «социальная норма» от «социального измерения», выдвинутого одним из «гуру» брендинга). Мы не говорим только о людях, живущих с постоянной оглядкой на соседей и окружение. Все население так или иначе руководствуется нормами, которые приняты в обществе. В нашей повседневной жизни, достаточно сильные бренды часто являются именно социальной нормой у многих слоев населения, в то время, как объективно, они не удовлетворяют каких-либо значимых потребностей и не осуществляют каких-то особых «добрых дел».
К примеру, и Coca-Cola и ее заклятый друг Pepsi располагаются в этом квадрате. Ведь реклама этих марок не опирается пи на один из иных мотивов кроме желания принадлежать к референтной группе .которая в обеих случаях схожа - это молодые, обеспеченные, знаменитые и привлекательные. В итоге, эти продукты стали неким стандартом, «если газировка - TO Cola или Pepsi, остальное некруто». Хотя с точки зрения органолептических свойств , эти продукты едва ли отличаются от более-менее качественно сделанных частных и локальных марок и объективно, не способствуют реализации каких-либо индивидуалистичных мотивов.
Однако, данная позиция также неудобна для бренда, так как она не является стабильной. Все таки, любой другой бренд из квадрата чемпионов с легкостью перетянет часть ЦА н себя, что в принципе уже происходит - уровень потребления соков и минеральной воды постоянно растет, в то время, как в сегменте лимонадов такой тенденции нет. Потому что соки и воды не только становятся определенной социальной нормой, но они еще и обладают некой пользой для здоровья (то есть способствуют реализации личного мотива, связанного с сохранением здоровья), в то время, как лимонады за их «вредность» не пинает только ленивый. То есть, даже самому дорогостоящему бренду в мире имеет смысл задуматься над корректировкой коммуникативной, а возможно и товарной стратегии, изменив товарную линейку в сторону преобладания продуктов, с какой-то конкретной пользой для человека. Ведь рекламы не существует в отрыве от объекта, который рекламируется.
Квадрат I. Рабочие лошади
Рабочих лошадей более всего, это тихие незаметные труженики, не отличающиеся какими-либо выдающимися качествами, не обладающие широкой известностью и не оделенные всеобщей любовью. Они успешно выполняют функции винтиков в системе, но при неблагоприятном стечении обстоятельств могут быть с легкостью заменены или принесены в жертву.
Рабочих лошадей-марок больше всего. Их потребляют не задумываясь о выгодах и смыслах потому что эти марки обитают в слабобрендированных сегментах рынка. Иногда рабочие лошадки даже борются друг с другом за место под солнцем, но когда на рынке появляется бренд, они неизбежно сдают свои позиции.
В этом квадрате у марки самое незавидное положение, и, тем не менее, самое большое количество марок обитает именно в этой области рекламной матрицы. Ведь, если обратить внимание на рекламу, которую мы видим вокруг, причем обратить не с точки зрения креативности или новизны идей, чем грешат практически все без исключения маркетологи и рекламисты, а сточки зрения поиска места в вышеозначенной матрице, то мы у видим всю убогость современных рекламных идей, не зависимо от того, рассматриваем мы «творчество» родных рекламистов или заокеанских. В лучшем случае, можно услышать о высоком качестве продукта, а, как правило - о самом факте существования товара или услуги. Реклама, которая не говорит ни о выгодах самого потребителя ни о позитивной оценке потребления со стороны ЦА - она «ни о чем», она не может влиять на потребителя, что мы и наблюдаем в подавляющем большинстве случаев. Случайную популярность продуктов, которые рекламируются подобным образом можно объяснить лишь неплохим качеством продукции и тотальной слабостью конкурентов, которые в своей рекламе говорят о том же, то есть «ни о чем». И таких сейчас большинство. Им всем давно нора меняться, иначе вновь появившиеся агрессивные и умные конкуренты сотрут их с рынка.
Применение матрицы
Приведенная рекламная матрица является простым, но действенным инструментом не только для нахождения места, которые в данное время имеет бренд в ментальном пространстве потребителей, но и для оценки вновь созданной рекламной концепции. Достаточно выявить на фокус-группах мотив, которые связывает бренд и потребителя (методику мы рассмотрим отдельно), его наличие в рекламе и оценку, которую может ожидать потребитель от своей социальной группы. Если оба этих параметра положительны, такая реклама обязательно сработает. Если один из этих параметров отрицателен - бренд может получить неожиданно негативный имидж и не удостоится желаемой популярности у своей целевой группы, следовательно рекламная стратегия нуждается в корректировке. Если же оба этих параметра негативны, если из рекламы не видно ни помощи в реализации личных мотивов ни запрограммированной позитивной оценки окружающих, то стоит задуматься - с чего вы вообще решили, что это кого-то может заинтересовать?
При нахождении в квадрате «чемпионов», никаких сильных изменений не требуется, если конечно продукт не размещается где-то у нулевой отметки. Но если потребитель согласен с тем, что реклама говорит о том, что он удовлетворит себе некоторую потребность, при этом оценка социума будет позитивна, эту рекламу можно смело выпускать в эфир и размещать на иных носителях. Она выполнит свою роль проинформирует потребителя, что он может порадовать себя и при этом получить несколько пунктов к своему имиджу. Потребителю сейчас не нужны просто одежда или просто автомобиль. Ему нужна реализация иных мотивов, и он ее получит.
Если реклама или бренд воспринимается потребителем как социально неприемлемый или хотя бы нейтральный, он находится в квадрате «маргиналов», то есть общество или никак или негативно относится к потреблению рекламируемого продукта, то выход из этого квадрата, если он, конечно возможен, лежит исключительно в сфере рекламной стратегии. Путем показа нужной целевой, референтной групп или информированием о восприятии потребителя этими группами, можно сделать так, что потребитель перестанет скрывать процесс потребления и начнет им гордиться. Также возможно изменение мотива через комбинирование его с другим, социально приемлемым: например не просто секс, но безопасный секс. Не спасительная соломинка в случае щекотливой ситуации (средство от диареи, например), а предусмотрительность, которая выражается в заблаговременной покупке.
Если бренд находится во 2 квадрате, то есть является «свадебным генералом», то есть он покупается лишь в силу того, что является социальной нормой и не более того, нужны более масштабные изменения. Конечно, потребитель все таки составляет некое представление о личных выгодах, даже если бренд в своей коммуникации об этом не говорит совсем. Если бренд стал социальной нормой, то он следовательно стал таковым у некой социальной группой, то есть все таки находится в каком-то месте на шкале «статусности » у потребителя. Ведь потребитель, как мы уже писали выше , все переводит на свой внутренний язык, язык образов. И образ соотнесения к группе автоматически присваивает продукту и представление о статусе, который характерен для группы. Но в этом случае, реклама или бренд располагается около самой оси, то есть личное измерение в этом случае стремиться к нулю, хоть и со знаком «плюс». Следовательно, позиция бренда уязвима: конкурент ставший такой же социальной нормой, по предложивший что-то лично для потребителя, неизбежно выиграет. Именно поэтому у своих конкурентов выигрывают продукты е так называемой дополнительной выгодой - не просто напиток, но напиток с витаминами, не просто йогурт, но и способствующий усилению иммунитета организма, не просто жевательная резинка, но и борьба с кариесом. То есть не просто известный продукт, который покупается по привычке, но еще и способ достичь каких-то личных целей. Таким образом .выход из квадрата 2 в квадрат 4 возможен через изменения в самом товаре, так как потребителю нужно говорить что-то конкретное о его собственных мотивах, обещать помощь в их реализации. Если это можно сделать не меняя товар - замечательно. Но заявления все же нужно аргументировать, поэтому, изменения на уровне товарной или производственной стратегии, то есть изменения на уровне самого товара или услуги очень желательны.
Если реклама как всегда, «ни о чем», идею которую она содержит невозможно сформулировать, либо она откровенно нелепа или тривиальна, то бренд «рабочая лошадь», он находится в квадрате под номером 4. В общем, это и брендом назвать нельзя. Такие марки живут на рынке лишь потому, что остальные их конкуренты ничуть не лучше. А так как таких марок по сути подавляющее большинство, то вся эта «банда неудачников» как-то живет и даже умудряется бороться друг с другом. Иногда становится смешно, глядя на нелепые попытки таких «бизнес-инвалидов» привлечь потребителя, иногда им это даже удается, ведь среди слепых и одноглазый король. Но когда на рынке появляется сильный бренд, эти соревнования заканчиваются. Сильный, по настоящему сильный бренда, чемпион из первого квадрата, не воюет с такими марками, он просто отбирает рынок в таких количествах сколько может переварить а не в таких, которые ему позволят конкуренты.
Ведь сейчас на рынке правит бал потребитель, он голосует своим кошельком в пользу того или иного бренда, он и только он решает, кому остаться на рынке, а кому уйти. И он не покупает ничего, не имея на то веской причины.
Список литературы
Журнал «Практика рекламы» № 7, 2006 год.